Trial incursiona en nuevas formas de gestión de clientes ^Destacado

Un complejo mecanismo llevó adelante la empresa Trial para enfrentar el desafío de retener a sus clientes, evitando que fuese el precio el factor más decisivo. El retail de vestuario se caracteriza por una persistente batalla para capturar clientes, que exigen relevancia, siendo su lealtad cada vez más voluble.

El propósito de esta acción de la tienda era presentar a sus clientes más intensos en actividad, personas sofisticadas en sus gustos, nuevos productos adecuados a sus preferencias para impulsar en menos tiempo una nueva compra. Buscaba también disminuir la sensibilidad al precio, presentando la colección de productos más valorada por cada cliente en forma anticipada.

Como resultado, la empresa tuvo una tasa de respuesta en el segmento impactado de más de 8 puntos de diferencia respecto del grupo de control. A su vez, los resultados en venta incremental fueron 35% superiores a los proyectados.

El método desarrollado por Trial logró generar un aumento en el consumo promedio por cliente, que es estimado en un 14,2%. Asimismo, transcurridas 14 semanas de implementación se generó un ROI sobre 400%.

La siguiente mejor oferta

La pregunta que se hizo para ello fue cómo llegar a esa mejor nueva oferta (next best offer). En el camino, asistido por la firma consultora Costumer Trigger, desarrolló un análisis conocido como “de canasta”, para entender las combinaciones de productos y la frecuencia de las compras del segmento.

Con ello pudo finalmente diseñar un método next-best-offer, que consiste en una propuesta determinada por los intereses y necesidades del cliente, junto a los objetivos comerciales y de marketing de la empresa. Su ventaja radica en que permite automatizar la construcción diaria de ofertas y contenidos personalizados.

A partir de este diseño se desarrollaron planes de tratamiento de datos, para actualizar las reglas y organizar un sistema de comunicaciones vía e-mail y SMS. Todo esto en un esquema que permita en forma efectiva provocar una nueva visita de los clientes a las tiendas Trial.

Ricardo Marín, gerente de marketing de Trial, comentó que “la solución nos ha ayudado a implementar métodos de gestión de clientes nunca antes explorados por nuestra organización”.