El efecto Santiago 2023 en la inversión publicitaria ^Destacado

La realización en nuestro país de los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos, que se iniciaron el pasado 20 de noviembre y tienen conquistada a una gran audiencia en los recintos deportivos y en las pantallas de televisión, incide de manera clave en una amplia oferta publicitaria por estos días.

Un reciente artículo publicado en el sitio web de la Asociación de Agencias de Medios, AAM, comenta que esta oferta ha permitido que múltiples actores puedan estar presentes. Incluso, algunos provenientes de rubros que no acostumbran una actividad importante en este periodo o que no habían hecho publicidad masiva anteriormente.

Destaca la publicación de la AAM que, por su fecha de término, Santiago 2023 no compite con inversores tradicionales de los dos últimos meses del año, como el retail y la educación superior. “Esto podría contribuir a que las inversiones no decaigan, pudiendo incluso repuntar levemente los resultados finales del año”, opina Patricio Cerda, managing director y head of trading en Dentsu X, y miembro del Comité Ejecutivo de AAM, entrevistado en la nota.

Contenido atractivo y propicio

Lo anterior no se vería, en todo caso, necesariamente reflejado en un aumento real de los presupuestos anuales de publicidad, por más que el evento haya generado una alternativa más de elección para los anunciantes. Según la publicación, aquello se debe a que mucho del interés inicial finalmente no se concretó.

“Lo que sí podría justificar un aumento de inversión estacional es el alza, de las tarifas de los horarios de transmisión de las competencias en TV abierta, que han realizado ya los canales que tienen dichos derechos”, destaca Rodrigo Niño, head of investment de GroupM Chile.

José Luis Jofré, gerente de OMNET-OMG, y Andrea Melillán, supervisora PMX de Publicis Media, concuerdan por su parte en que, más allá de que las marcas tengan un interés afín a los juegos, el contenido es propicio para asociarse. “La recomendación, como es habitual, pasa por revisar eventuales restricciones. Pero de seguro habrá marcas y productos que, sin ser del todo pertinentes, pueden encontrar en este contexto de atributos algún tipo de beneficio”, sostienen.

Más de 50 marcas

Atentos anuncian estar en la AAM a las evaluaciones ex post una vez concluido el evento deportivo, que se destaca como el más importante ocurrido en nuestro país desde el Mundial de Fútbol de 1962, cuando la televisión recién aterrizaba en Chile.

En esta ocasión, la sola transmisión televisiva esperaba, antes del evento, más de 200 millones de espectadores de todo el continente, audiencia que se suma a las que capturan todos los otros medios que hacen algún tipo de transmisión en Santiago 2023.

No es casual que haya más de 50 marcas presentes, en distintas categorías: patrocinador oficial, patrocinador destacado, colaborador oficial, orgulloso colaborador, transmisión oficial, hotel oficial y colaborador institucional. A estas se agregan todas las que participan con auspicios directos para los deportistas y equipos que compiten.

A la hora de hablar de cifras, habrá que contemplar aquellas iniciales, como las del estudio de Deloitte, que señalaba que los juegos contribuirán con US$ 907 millones al Productor Interno Bruto (0,06% del PIB total). Adicionalmente, se generan más de seis mil empleos, cerca US$ 88 millones en recaudación fiscal y US$ 444 millones en salarios.