Estrategias de marketing basadas en data intelligence ^Destacado

Acercarse a sus clientes de una manera más eficaz y segmentada, y sobre todo conocerlos mejor. Es lo que se han propuesto dos marcas que están aplicando herramientas de inteligencia de datos para potenciar sus respectivas estrategias de marketing y comunicación.

Los casos corresponden a Gasco y Nescafé Dolce Gusto, ambas atendidas por la empresa creativa Global, que gracias al data intelligence espera lograr mejores estrategias de comunicación y a la vez optimizar la inversión en publicidad a través de mensajes que sean más asertivos y personalizados.

Valeria Segala, directora general de cuentas de Global, explica que “el data intelligence permite analizar los datos de una empresa de manera muy fina, llegando al consumidor de forma más efectiva, al conocer en detalle su comportamiento”.

Agrega que entrega además la posibilidad de obtener una imagen más clara de la marca y encontrar mejoras en su oferta y oportunidades de negocio, lo que va más allá de solo las comunicaciones. “Si esta herramienta es bien utilizada, la empresa sabrá dónde está consiguiendo un mayor retorno de su inversión y dónde está gastando mal sus recursos”, asegura.

Hasta la logística

En el caso de Gasco, que ya trabaja hace tres años con Global, la primera aplicación de data intelligence fue buscando una forma de homologar y unificar sus bases de datos de clientes, que aunque estaban divididas por diferentes líneas de negocio, muchos eran consumidores de más de un servicio.

Esto hacía la comunicación difícil y poco eficiente al no existir claridad de sus comportamientos de consumo con la marca, lo que luego evolucionó a temas logísticos, como que su sistema de despacho colapsara en días de frío extremo.

El análisis de datos llevó a anticipar el pronóstico del clima, conectando AccuWeather con la base de datos de clientes de la aplicación Gasconnect, para avisar a los usuarios dos días antes cuándo bajaría la temperatura, de forma personalizada y geolocalizada. Aplicar esto permitió descongestiar el sistema de despacho y aumentar las ventas en un 54% en el mismo día del envío de la comunicación.

Valeria Segala, directora general de cuentas de Global

Susceptibilidad de consumo

Dolce Gusto, en tanto, incorporado este año a la cartera de Global, se propuso aumentar la frecuencia de consumo de sus cápsulas de café. A partir de la inteligencia de datos se ha detectado el segmento de consumidores con mayor susceptibilidad de consumo, junto con perfiles, comunas de mayor demanda y los comportamientos que acercan al consumidor a la marca.

Nescafé podrá cambiar por completo su calendario de marketing 2020, conociendo los hitos y fechas claves pasra los consumidores que luego se convertirán en clientes frecuentes de cápsulas Dolce Gusto.

Un primer hito en este sentido fue la creación de un “Cyber” propio, pues se entendió que los consumidores con mayor probabilidad de frecuencia de compra son los que compran para sí mismos, más que aquellos que en su minuto recibieron la máquina de regalo.

Cuenta Valeria Segala que se creó una fecha especial fuera de época, al estilo “Cyber”. “En solo dos días de campaña enfocada en la base de datos de clientes logramos un monto de ventas equivalente a lo que se vende en un mes completo”, comenta, agregando que el data intelligence fue responsable del 15% de las ventas totales.