Alejandro Enríquez: Nuevas formas de hacer publicidad

La evolución de la tecnología digital ha modificado los hábitos de consumo de medios y a la vez ha provocado un cambio de paradigmas para la industria de la publicidad.

Gran parte de los millennials y la generación Z siguen expuestos a pautas publicitarias en que el alcance, la frecuencia y el bajo costo por impacto determinan en gran medida las pautas de medios.

Los planificadores de medios recurren a la publicidad digital y de redes sociales de la misma forma que lo hacen en el mundo offline, esquema en que la publicidad cada vez más se percibe como intrusiva e inoportuna para buena parte de las audiencias.

Las pautas publicitarias de secuencias de hasta 10 anuncios en un corte comercial en programas de alto rating resultan molestas para las audiencias y representan un desperdicio importante para la inversión de las marcas. Por otra parte, los múltiples formatos de publicidad digital determinan que las audiencias eviten el uso de ciertos sitios o plataformas debido a la saturación de mensajes.

¿A cuántos anuncios damos click para no ver la publicidad en los cinco segundos que aparecen antes o durante los videos de YouTube? ¿Cuántas páginas que visitamos los banners o videos no nos permiten ver el contenido debido a que invaden gran parte de nuestra pantalla?

Además de la conveniencia, para combatir esta publicidad intrusiva e inoportuna, los consumidores de contenidos en video se mueven cada vez más a servicios de streaming. Por otra parte, el uso de adblockers sigue en aumento. En un estudio de Comscore de 2019, 12% de personas declaró tener instalados estos sistemas de bloqueo de publicidad.

La buena noticia es que 17% de las personas declaran que la publicidad les ayuda a decidir por una marca o producto. El reto para las marcas es comunicar sus mensajes con la aceptación de las audiencias.

Si bien el branded content existe desde el siglo XIX, ha venido adquiriendo cada vez mayor relevancia al integrar de una forma oportuna y respetuosa la presencia de las marcas en los diferentes formatos de contenidos para las audiencias.

En términos prácticos, el branded content es cualquier formato de publicidad no tradicional que puede tener variantes, como integraciones de marca, patrocinios o product placement, y su forma más sofisticada es el branded entertainment.

A diferencia de otros formatos, el branded content no interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro contenido ya que se integra de forma natural, razón por la cual no se puede bloquear, detener o evitar.

El reto entonces ya no es solo anunciarse sino relacionarse y ofrecer experiencias de valor a la audiencia. Las emociones son un elemento fundamental que hacen conectar a las marcas con los consumidores y por eso el branded content es un formato con tanto éxito, porque basa su fuerza en contenidos significativos para el usuario. De esta forma, las marcas que terminan siendo relevantes para los consumidores son aquellas que transmiten valores y generan sentimientos.

La relevancia del branded content ha favorecido el surgimiento de especialistas que participan en el diseño, entendimiento y premiación de integraciones de marca a contenidos. Hay organizaciones que agrupan a especialistas, como la Branded Content Marketing Association, y festivales como Cannes Lions tienen categorías para premiarlo.

Hay frenos para el uso del branded content, como el desconocimiento de los sistemas que permiten evaluar el valor de los medios utilizados en este tipo de campañas, aunque ya existen herramientas que permiten conocer el valor de los medios y estimar el impacto en las audiencias en la recordación, actitud hacia la marca e intento de compra.