Cerveza Sol ajusta su creatividad a través de la data ^Destacado

Aprender acerca de la reacción de las diferentes audiencias fue uno de los propósitos de la campaña “Ese o ele”, realizada por CCU para la cerveza Sol en el entorno de YouTube. Pero para ello era necesario tener previamente una creatividad correctamente adecuada al mundo digital.

La tarea consistió, desde ese punto de vista, en adaptar la pieza en función de las mejores prácticas de la compañía. Luego vendría el trabajo con la agencia creativa interna de Google, The Zoo, para ajustar la creatividad y asegurar una buena ejecución en YouTube.

El caso, según Sebastián Cisterna, subgerente de medios digitales de CCU, se enfoca en dos de estos pilares: la creatividad y el uso de insights y data. “Google ha sido un partner clave en nuestro desarrollo de ambas dimensiones dentro de CCU”, comenta el especialista de la cervecera.

Cisterna refiere que desde hace años se trabaja para apoyar la aceleración digital. “Creamos un modelo de trabajo propietario, la Dinámica Digital CCU”, señala.

Experimentar con audiencias

Junto con tener la creatividad apropiada, el trabajo se enfocó también en aprender. “Es por eso que experimentamos con distintos tipos de audiencias”, agrega Sebastián Cisterna, destacando que en esta etapa se usó la metodología de investigación Brand Lift.

Se trata esta última de una herramienta para medir la efectividad de los anuncios de video –en términos de la relación entre los usuarios y la marca después de ver los anuncios–, con un enfoque en las métricas de recordación, conocimiento de marca y consideración. “Te ayudan a entender el impacto de los anuncios en diferentes etapas del camino de la compra”, afirma.

Tales estudios ayudan a alcanzar los objetivos de la marca, que en este caso se relacionaban con entender el tipo de segmentación más adecuado para la comunicación de Cerveza Sol.

Macarena Matthews y Sebastián Cisterna

Mejorar el lift

Macarena Matthews, gerente de medios y desarrollo de marketing en CCU, comenta que los resultados obtenidos tienen al equipo muy conforme. “La campaña logró un 130% más de lift absoluto respecto al benchmark de la industria, se convirtió en la campaña con mejores resultados de la categoría de cervezas en CCU”, explica la ejecutiva.

A esos logros, Matthews agrega que la campaña fue clasificada como “Mejor en su categoría” por los benchmark de Google y que, gracias a este experimento, se encontraron diferencias significativas entre los públicos. Aquello le permitió a la marca “ajustar la pauta y tomar mejores decisiones en el futuro”, según dice Macarena.

Afirma ella que con este tipo de herramientas las marcas pueden cumplir con sus objetivos de negocio de manera más efectiva y eficiente.