Internet: el salvavidas que los medios no esperaban

Hace cerca de dos décadas, cuando el New York Times se vio azotado por la irrupción masiva de Internet, no fueron pocos los que pensaron que sería el principio de su fin y, en definitiva, el de los medios tradicionales. Afortunadamente, la misma tecnología que hizo que el gigante del periodismo viera sus momentos más negros fue la que lo rescató y hoy vuelve a situarlo en una posición de liderazgo global. Ha sido la suscripción digital la que hoy lo tiene navegando por aguas más tranquilas y hacia un norte ambicioso: lograr 10 millones de suscriptores de aquí al 2025.

El caso del New York Times nos deja la lección de que solo prosperarán los medios tradicionales que reconviertan sus modelos de negocios de manera profesional y profunda, y además en forma coherente a un cambio conductual y generacional sobre el que no hay vuelta atrás. Los lectores del siglo XX eran relativamente predecibles en sus hábitos, pero eso es pasado y bien lo entendió este ícono mediático.

Que los pesos pesados de los medios tradicionales encuentren el modelo para navegar este océano digital es fundamental. De hecho, muchos medios 100% digitales que en su minuto lograron fama y posicionamiento, hoy están batallando para sobrevivir. Ejemplo de esto son Buzzfeed y el Huffington Post, que en enero hicieron anuncios de despidos que, sumados a los de otras compañías, dejaron la cruel cifra de 1.000 desempleados del mundo de los medios durante el primer mes del año.

La velocidad del cambio en la era digital exige movimientos dinámicos para hacer frente a los nuevos hábitos de consumo de medios y contenidos. Y en cuanto a las estrategias para los medios tradicionales, los denominados “paywalls” son una alternativa por la que muchos están apostando, pese a la amenaza de Apple de crear una especie de Netflix de las noticias, que permitiría a las personas acceder a contenido seleccionado sin pagar suscripciones en medios tradicionales.

Haciendo frente a esto, el New York Times ha desplegado un potente trabajo de analítica de datos en sus paywalls, para estimular una decisión de compra en el momento preciso en que el lector evalúa si pagará. Ellos saben que llevar a los usuarios hoy de forma brusca a la pregunta “te suscribes o no” está lejos de ser suficiente. La misma navegación de los usuarios permite a los medios levantar valiosísima información respecto de sus gustos, intereses y perfiles, lo cual abre la opción de abordarlos de forma mucho más significativa, aumentando las probabilidades de lograr la preciada suscripción digital.

Pero los medios que hoy prosperan con este tipo de estrategias no deben contentarse. El cambio es demasiado acelerado y nuevas generaciones como los “centennials” pueden producir nuevas y profundas mutaciones en las formas de consumo de contenidos. Por lo mismo, en la era del contenido gratuito disponible en Internet es vital encantar a estos nuevos grupos etarios.

Cuando nadie en los medios tradicionales parece tener la receta para el éxito en la era digital del contenido gratutito, casos como el del New York Times nos dejan en claro que ese espacio nuevo que surgió hace unas décadas y que parecía ser el enemigo, Internet, es finalmente el lugar más relevante donde estas compañías pueden desplegar lo que mejor saben hacer: buen contenido informativo.