Mackarena Gallardo: Performance sí, pero con propósito

Durante años, el marketing B2B estuvo dominado por la lógica de la eficiencia y el rendimiento. El ROI como norte absoluto, la generación de leads como north star metric y la optimización constante de canales como único camino para demostrar resultados.

Sin embargo, el contexto cambió. Las empresas hoy enfrentan no solo un entorno económico más desafiante, sino también consumidores, colaboradores e inversionistas más exigentes. Ya no basta con mostrar eficiencia en la ejecución; se exige coherencia, propósito y un relato claro que conecte más allá de la transacción.

Aunque históricamente se ha visto como un terreno más frío, técnico o racional, el marketing B2B también está viviendo una transformación. Las marcas que solo hablan de productos o soluciones hoy pierden terreno frente a aquellas que son capaces de mostrar su impacto, valores y compromiso con algo más grande que la venta.

Las decisiones de compra B2B son cada vez más complejas y emocionales. Las empresas buscan trabajar con partners que no solamente sean eficientes, sino que compartan su visión, cultura y estándares éticos. Esto implica que el performance sigue siendo clave, pero ya no puede ser el único KPI. El propósito pasó de ser un nice to have a ser un diferenciador competitivo real.

Por tanto, la performance y propósito aparecen dentro de un modelo complementario, no excluyente. Hablar de propósito no significa romantizar el marketing o dejar de medir. Significa entender que las marcas que logran resultados sostenibles en el tiempo son aquellas que conectan desde el valor real que entregan al negocio, a las personas y al entorno.

"... cuando performance y propósito se integran, no solamente vendemos más, sino que construimos marcas más sólidas, respetadas y sostenibles."

De hecho, las estrategias más efectivas en B2B son aquellas que logran alinear su storytelling comercial con su propósito institucional, conectando cada acción táctica con una historia más grande.

Cuando la promesa de la marca, el contenido y el tono de relación están alineados con ese propósito, el performance mejora naturalmente: los leads son más calificados, el ciclo de ventas se acorta y la fidelización crece.

Aparece, así, un nuevo estándar: la eficiencia con sentido. Hoy, el marketing B2B más efectivo es el que logra concretar factores como traducir el propósito corporativo en propuestas de valor claras, tangibles y diferenciadoras.

También, el que consigue medir no solo el volumen, sino la calidad de los leads, la satisfacción y el NPS de los clientes. Junto a ello, crear contenidos y experiencias que conecten desde la empatía, la confianza y la co-creación, además de priorizar la transparencia y la integridad en cada paso del proceso comercial.

El desafío es claro: seguir siendo eficientes, sin perder el sentido de por qué hacemos lo que hacemos. Porque, cuando performance y propósito se integran, no solamente vendemos más, sino que construimos marcas más sólidas, respetadas y sostenibles.