Caída y recuperación de la inversión publicitaria en Chile ^Destacado

Asumiendo que el ambiente económico y social se estabilizará, Magna, unidad especializada del grupo Mediabrands, proyecta un fuerte repunte en la actividad de marketing y publicidad (+15) en 2021. La división, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación, señala en un estudio reciente que producto de la pandemia y otros factores los ingresos publicitarios se redujeron cerca de 17% en 2020.

Explica el informe que Chile experimentó una caída en la actividad económica en 2020 como resultado de dos estados de emergencias consecutivos, pero agrega que las reformas estructurales y un fuerte paquete de estímulos ofrecen esperanza para la economía chilena.

Karla Natareno, Head of Magna para Latinoamérica, comenta que la economía chilena ha sido afectada no solo por la pandemia de Covid sino por los estallidos sociales, desacelerándose la inversión publicitaria de los avisadores.

“Sin embargo, se prevé una recuperación importante dado principalmente por el crecimiento de la penetración del uso de dispositivos digitales y por un optimismo en la recuperación social del país”, añade.

Caída de medios lineales

Señala el estudio de Magna que la cuarentena de cinco meses ha evidenciado la frágil estructura económica del país, y ampliado la brecha de inequidad, elemento ya presente en las protestas de finales de 2019. En el contexto de la pandemia, los formatos publicitarios lineales cayeron cerca de -30% en 2020, contracción fuerte comparada con el promedio de -22% en Latinoamérica.

La inversión publicitaria en televisión tuvo pérdidas totales en dólares de publicidad (-18%), con una una fuerte reducción en TV abierta (-17%) y TV Paga (-23%). En general, es probable según Magna que la inversión publicitaria no se recupere a niveles pre-Covid, mientras se pasa a formatos digitales.

Entre las caídas más dramáticas están la vía pública (-44%), por una movilidad deprimida los primeros tres trimestres del año. El retorno de la movilidad hace prever una recuperación (+56%) en 2021. Las ventas publicitarias del cine se contrayeron -71% por el cierre de las salas, cuya eventual reapertura podría incidir en un crecimiento en 2021 (+200%).

Evolución digital

No obstante caer -25% en ingresos publicitarios, la radio puede ser optimista, según el estudio, porque sigue siendo el formato de medios preferido. Sin embargo, los ingresos por publicidad impresa tuvieron una fuerte contracción (-54%) debido a un cambio acelerado al consumo digital.

La inversión publicitaria en digital continúa su ritmo de crecimiento orgánico (+13%), beneficiándose de los cambios de hábito. Este crecimiento fue liderado por ganancias en video digital (+23%) y redes sociales (+22%), principalmente en dispositivos móviles (+25%). Los anuncios de búsqueda (+3%) y los formatos de banner estático (+1%) tuvieron este año un crecimiento leve.

Las medidas de estímulos implementados por el gobierno, el acuerdo de compra de vacunas concretado con Pfizer, y el optimismo creado por el referendo exitoso de reforma constitucional apuntan, según Magna, a una recuperación económica y social en el 2021.

En dicho contexto, la división especializada de Mediabrands anticipa que el mercado publicitario de Chile se beneficie de una fuerte recuperación (+15%).