Crecimiento publicitario de Amazon se ralentiza ^Destacado

Amazon informó de un incremento de 34% anualizado en sus ingresos en la categoría “otros” –principalmente conformada por ventas publicitarias–, totalizando US$2.720 millones. La cifra contrasta marcadamente con el 96% anualizado de crecimiento que se registró durante el trimestre inmediatamente anterior.

En términos consolidados, las utilidades del gigante del e-commerce volvieron a alcanzar un récord por cuarto trimestre consecutivo, con un incremento anualizado de 17% y totalizando US$59.700 millones.

Menos brillantes fueron los resultados de los negocios de Amazon en el retail físico (tiendas sin cajeros Amazon Go, librerías y la cadena de tiendas de comestibles Whole Foods), con un magro crecimiento anualizado de 1%, totalizando US$4.130 millones.

Las utilidades récord de Amazon en los últimos trimestres se explican por la pausa que hizo la empresa en sus inversiones en distribución y logística. Eso debería cambiar ahora, con una inversión de US$800 millones en este segundo trimestre para la actualización de sistemas de delivery en 24 horas para sus 100 millones de suscriptores Prime.

Amazon se prepara así para competir contra la arremetida de retailers como Walmart, Target y Home Depot, que están incursionando masivamente en los pedidos online y los servicios de delivery.

Desaceleración de ventas publicitarias

La pronunciada y repentina desaceleración del crecimiento de las ventas publicitarias de Amazon, luego de crecer cerca de 60% en los últimos cinco trimestres, era esperable según diversos analistas, que la atribuyen a la maduración del negocio.

Pese a todo, Amazon sigue siendo la tercera mayor plataforma publicitaria digital tras Google y Facebook. Y el ya anotado crecimiento de 34% resiste bien la comparación con el incremento de 26% alcanzado por Facebook (total de US$11.800 millones) y el 18% registrado por Twitter (total de US$679 millones).

No obstante, el último informe de resultados podría llevar a los analistas a desescalar sus predicciones sobre el crecimiento del negocio pulbicitario de Amazon, luego que en febrero eMarketer proyectara un incremento de 50% durante 2019, a US$11.400 millones (8,8% del mercado publicitario digital estadounidense). Según la misma consultora, la participación proyectada de Google y Facebook en dicho mercado es de 37,2% y 22%, respectivamente.

Negocio en plena expansión

Entretanto, Amazon continúa expandiendo su oferta publicitaria. De hecho, pronto incorporaría videos publicitarios en su app de compras. Por otra parte, Amazon Prime ofrece acceso a 2 millones de canciones y un servicio de video OTT que compite con Netflix.

Este mes de abril, Amazon estableció un servicio gratuito de streaming de música con inclusión de avisos publicitarios para los propietarios de parlantes Echo, que se espera incremente las ventas publicitarias y posicione a Amazon en una competencia directa con Spotify.

Siempre según eMarketer, Amazon Music será el servicio de streaming de música de más rápido crecimiento hacia fines de año. Aunque la compañía no divulga cifras de ventas de parlantes Echo, se estima que su participación en el mercado de parlantes inteligentes alcanza al 70%.