El impacto del experimento social de Capel ^Destacado

Tras su lanzamiento reciente y varios meses de campaña, el tema del momento, del que todos comentan en redes sociales, es el llamado “experimento social” de pisco Le Pac. Lo que más sorprende acerca de esta experiencia es que este pisco no es otro que el mismísimo Capel, uno de los más conocidos del país.

Numerosas preguntas surgen entonces respecto de este trabajo, que implicó más de 800 inscritos en el sitio web para ser los primeros en probarlo, miles de reviews. La más obvia, porqué ese nombre, que surge de invertir el orden de las letras del original.

Desde la agencia 10:10, encargada de esta campaña, explican que el experimento Pisco Le Pac buscó demostrar que “la gente tenía una percepción equivocada de Capel: un pisco de gran calidad, doble destilado, hecho 100% con uvas Pedro Jiménez y premiado a nivel mundial”.

El origen del problema estaría en que, siendo muy conocido y sobreconsumido, especialmente en la edad universitaria, Capel pasó de ser el mejor y más conocido a ser el de mayores efectos posteriores deja al día siguiente (en chileno, es el más “cañero”).

De la resaca al 6,7

Hasta el día de hoy Capel ha sido perseguido por esa fama de ser “el más cañero” y no ha encontrado la manera de revertirla. Con esta mala percepción tan instalada, la marca decidió apostar por un experimento que pondría a prueba su calidad y sabor con miles de consumidores de pisco.

Así fue como se creó pisco Le Pac, con una nueva identidad, una nueva botella y nueva comunicación, pero en su interior el mismo Capel de 40º. Diferentes pruebas buscaron demostrar que la opinión de las personas –la percepción de mala calidad– cambiaba al pensar que se trataba de un nuevo pisco.

En comparación con los piscos más consumidos de Chile, Le Pac puntuó 6,7 –escala del 1 al 7–, por encima de la competencia y, por cierto, del mismo Capel.

Al respecto, el especialista en neuro marketing Miguel Angel Ruiz comenta que, aunque el pisco sea bueno, “si la gente tiene un prejuicio o una percepción negativa de la marca, evidentemente, aunque nunca lo haya probado, va a decir que el pisco es malo”.

Miguel Angel Ruiz, especialista en neuro marketing 

En boca de todos

No obstante haberse lanzado recién el rebranding de Capel, por lo que resultados comerciales aún no hay, no dejan de llamar la atención las reacciones que han dejado sentirse en el seno de la comunidad de marketing y publicidad.

Para Ignacio Sarroca, socio y director creativo de Insight Comunicaciones, su mayor acierto está en el uso de la escucha social, herramienta que permite saber lo que está diciendo la gente en redes sociales sobre una marca.

“En este caso, Pisco Capel vio que había una conversación que se repetía en sus redes sociales y a partir de ello se integró con esta ‘jugarreta’”, señala. A su juicio, independiente de las ventas, lo importante es que todos hablan sobre Pisco Capel y Pisco Le Pac.

Por otra parte, piensa que la jugada de Le Pac demuestra la importancia del branding y los elementos de imagen en la mente del consumidor. “Por más que quieran, Pisco Capel tiene una cierta connotación inconsciente que todos manejamos y que nos dice una serie de atributos por su etiqueta, su tono de voz en redes sociales, etc. Todo afecta”, dice Sarroca.

Ignacio Sarroca, socio y director creativo de Insight Comunicaciones