Alejandro García: “Tenemos que pensar la creatividad tecnológicamente”

Muy cruzada por sus habilidades en materia de tecnología está la performance de Dentsu en Chile. El grupo japonés tiene ocho años de presencia en el país y paulatinamente ha ido abarcando más territorios, uno de ellos el creativo.

Aunque parte importante de sus ingresos con clientes se relacionan con servicios tecnológicos, sus agencias –Dentsu Creative, Carat, iProspect y Dentsu x– se involucran cada vez más en estrategias de medios, de comunicación digital y de contenido de marca.

Cuando le preguntamos a Alejandro García, gerente general de Dentsu Chile, acerca de cómo puede el grupo lograr un mejor desempeño en el terreno creativo, él responde que lo primero debiera ser cambiar, de alguna forma, su enfoque.

“En un momento estuvimos pensando en armar una agencia tradicional de creatividad, como lo que hacen DDB o BBDO, que con muy exitosas hasta el día de hoy. Pero creo que deberíamos ser mucho más tecnológicos. Es decir, pienso que tenemos que pensar la creatividad tecnológicamente”, sostiene.

Oportunidad para la tecnología

Lo anterior tiene, para Alejandro, una relación directa con los recursos de que se dispone. Recuerda que, en el caso de Dentsu Creative, la agencia se armó en Chile a partir de los diseñadores que tenía iProspect, donde no hubo participación de una mente súper creativa, sino que fue parte de un proceso.

Con todo, reitera que aún le falta a Dentsu sacar mejor provecho creativo a la tecnología. “Creo que todavía esa es una oportunidad importante en Chile”, observa.

Sobre el momento actual del grupo, en términos del grado de cumplimiento de sus propósitos, piensa que está en el proceso de mejorar la integración para ofrecer realmente servicios end-to-end.

“Nos podemos encargar de muchas cosas, siempre en materia de marketing, aunque desde muchas aristas”, dice García. Y explica que ellos tienen tecnología que les permite desarrollar una app, un sitio, una intranet, cupones de descuento automáticos para zapatillas, seguimiento para saber si una persona compró algo en Parque Arauco o en Jumbo.

Daniela Cori, Patricio Cerda, Esteban Ibarra y Laura Flores, gerentes de las agencias de Dentsu Chile

Buscando mayor sinergia

Junto con aquello, el grupo posee una tradición que lo ha hecho llevar campañas para medios tradicionales de gran impacto con clientes como General Motors, Netflix y otros. Y agrega que esa capacidad se encuentra repartida en sus diferentes marcas.

“Lo que hemos estado haciendo este año es trabajar mejor entre nosotros. Porque le pasa a muchos, por ejemplo, que sus equipos no hacen sinergia para presentar un reporte y llegan con reportes separados”, explica.

Complementa diciendo que Dentsu está buscando la forma de integrar todas las visiones para detectar oportunidades para ofrecer más servicios a sus clientes. “Es lo que mejor hemos hecho en ese sentido”, afirma Alejandro García.

Confía en que lo podrán hacer y que cuentan para ello con su capacidad y con el respaldo de Dentsu que, a nivel global, ha comprado una gran cantidad de empresas, de marketing y de rubros asociados. Como cuando adquirió Merkle, que en Estados Unidos es una de las empresas de datos más grandes.

Abrir la conversación

La visión tecnológica que tienen en Dentsu acerca de la creatividad y el marketing es lo que ha hecho que se clasifique al grupo y sus agencias como dentro del área Martech. Y desde esa perspectiva es que, a fines de septiembre último, organizó el Dentsu Day.

El evento tuvo como speakers a Yasuharu Sasaki, Global Chief Creative Officer de Dentsu, y a la divulgadora científica Carla Hermann, más ejecutivos locales y regionales. Para Alejandro, fue un hito que cumplió las expectativas, porque si la compañía continúa en esa senda podrá instaurar este espacio donde generar conversación.

“No todos los speakers debieran ser personas de marketing. Por ejemplo, ahora tuvimos una física cuántica chilena”, dice. Destaca en todo caso que son personas que conectan con el marketing, digital o de datos, con el procesamiento de información y pueden hacerlo de manera atractiva.

“Finalmente, nos gustaría tener a personas diferentes de la que pueden encontrarse normalmente en un evento de la industria. Con todo respeto, pienso que hay que abrir la conversación”, sostiene el CEO de Dentsu Chile.