Creatividad: ¿Un súper poder subutilizado por las marcas? ^Destacado

Un factor crítico para el negocio y el súper poder del marketing. Son algunos de los apelativos que recibe la creatividad cuando es evaluada como herramienta por parte de los avisadores, según un estudio presentado por la Asociación Nacional de Avisadores, Anda.

El trabajo, Anunciantes y creatividad, desarrollado en conjunto con la Federación Mundial de Avisadores, WFA, señala que el 84% de los avisadores chilenos considera a la creatividad como crítica para el negocio y el 81% está de acuerdo en que es el superpoder del marketing.

Sin embargo, a pesar de esa importancia asignada a la creatividad en la publicidad, plantea el estudio elementos que generan tensiones. El 32% de los ejecutivos encuestados en Chile cree que un enfoque centrado en lo creativo reduce el enfoque en el negocio. Por otra parte, un 44% dice que su trabajo de marketing se orienta a lo práctico y funcional.

Según Anda, el estudio es el primero a nivel mundial centrado en el papel de los anunciantes en esta suerte de declive de la creatividad en el marketing y la publicidad, con una bajada específica de Chile.

Recuperar la pasión

“Tenemos que recuperar pasión por la creatividad en nuestro mercado”, señaló el presidente de Anda, Fernando Mora, en la presentación del estudio, que según él “tiene el valor de recoger las inquietudes que tenemos en Chile, pero, también, lo que está pasando en el mundo”.

Explicó que el objetivo del trabajo fue contribuir y ayudar a los profesionales de marketing a revertir esta tendencia en la creatividad y las comunicaciones de marketing. “Es fundamental hacerlo, no solo por un amor altruista a las industrias creativas, sino porque necesitamos impulsar el crecimiento sostenible de nuestras marcas”, expresó.

El estudio no solo indaga en las barreras que enfrentan los anunciantes para generar mayor creatividad; también lo hace en los caminos de mejora y la impresión de los ejecutivos respecto de la creatividad en la comunicación.

La mayoría de los marketeros entrevistados cree que mejorar el proceso de información y su capacidad para juzgar la creatividad son soluciones para aumentar la creatividad en sus organizaciones, en línea con los resultados globales y latinoamericanos.

Panel de opiniones en la presentación del estudio de Anda

Opinión de clentes y publicistas

Acerca de este tema, Diana McAllister, Country & Marketing Lead Nutrition de Unilever Chile, comenta que en esa compañía es algo que se trabaja mucho. “La creatividad viene en todo: en el desarrollo de los negocios, en lo que hacemos en el punto de venta, en cómo entendemos más a los consumidores y cómo logramos acercarnos a esta empatía que el consumidor está buscando”, dice.

Eduardo Ffrench-Davis, gerente general aguas y de marketing de analcohólicos en CCU, señala no tener dudas de las oportunidades que existen y de lo que se debe avanzar, pero que hay mucho que aportar. “Chile tiene la particularidad de tener un consumidor y una fuerza laboral que está abierta al cambio y ganas de hacer cosas distintas”, afirma.

En tanto, la presidenta de Achap, Andrea Matte, opina que se necesita un trabajo colectivo de mayor credibilidad. “La confianza está deteriorada en todas las instancias de la sociedad, y creo que una de las cosas más relevantes para que la creatividad suceda es la confianza”, expresa.

José Ignacio Solari, presidente y director creativo de DDB, cree que se puede construir algo mejor si se trabaja para construir esa confianza. “Si vemos la publicidad como un espacio comprado que tenemos que llenar, nos estamos perdiendo una gama importante donde la creatividad puede ocurrir”, dice.