Gianluigi Pimentel: Planner, clave en la construcción de marca ^Destacado

Para Gianluigi Pimentel, director de planificación estratégica de Puerto y distinguido este año por MKTG BEST justamente en el ámbito de planificación estratégica, el hecho de que se reconozca su labor es una señal muy importante para el mercado. A su juicio, la suya es una función que, si bien es conocida en la industria, no figura en los medios.

“Es una función clave en el entendimiento del consumidor y, en el último tiempo, en la construcción de marca; por lo tanto, clave en la propuesta de valor de la empresa. Con esa idea al frente, en Puerto hemos desarrollado un trabajo muy potente de construcción de marca”, comenta Pimentel.

Este publicista se inició en el área de investigación de mercado a mediados de los años 90, para luego pasar a la de cuentas, llegando a ser director en agencias, tanto en Chile como fuera del país. Sin embargo, señala que estando en esa área sintió que era urgente hacer un trabajo en planificación estratégica.

Tras un emprendimiento fallido con una agencia propia, se reinsertó en el mundo de la inteligencia de mercado, como ya se le llamaba en 2008, trabajando en McCann, junto a Maribel Vidal, desde donde más tarde pasó a integrar la agencia Puerto. En esta última, desarrolló junto al gerente general un área de consultoría, creada desde la mirada de la planificación estratégica.

Allí está trabajando con instituciones como el Hogar de Cristo y empresas como Virutex Ilko y Lipigas, entre otras. Acerca de la última, recuerda lo que se hizo con la creación del personaje del perro y luego lo que debió hacerse frente a la muerte del mismo, un hecho según él nada de trivial. Lo que siguió fue reconocer la energía de las mamás, destacando que esa marca es energía y no gas.

La publicidad a partir del planner

“Es un trabajo que va más allá de una idea creativa surgida de un insight. Es meterse en una propuesta de valor profunda que genera una mutación en una compañía”, explica Gianluigi.

Profesor del MBA de la Escuela de Negocios de la Universidad Diego Portales y del Magíster de Marketing de la Universidad Finis Terrae, Pimentel enfrenta a diario a ingenieros que no suelen entender el rol de un publicista. Es cuando él les debe explicar cómo se hace la publicidad hoy en día, que esta se relaciona con el valor de la marca, la que finalmente es el negocio.

“Cuando un directivo de empresa entiende que el valor de Google tiene que ver más con la marca que con los activos fijos, entonces le hace sentido construir marca y está dispuesto a pagar por ello. Ahí es donde está el trabajo de una agencia, de un publicista y de un planner”, señala, destacando el valor del reconocimiento que le da MKTG BEST a la función que él desempeña.