Visión experta sobre la compra programática ^Destacado

La compra programática de medios revoluciona la industria publicitaria de modo similar a como Uber revolucionó el transporte de pasajeros. Así lo ve Artur Pereira, country manager de Publya, empresa brasilera especializada en esta modalidad de compra de medios.

Dedicado en el último tiempo a dar charlas sobre el tema, Pereira tiene la visión de que todos los medios van a ser comprados de forma programática en algunos años. Señala que en Brasil ya es posible comprar vía pública y hasta un canal de televisión en este sistema. Y agrega: “Es una tendencia que llegará también a medios tradicionales”.

Publya es una agencia independiente, no forma parte de ningún grupo. El especialista revela que la gran mayoría de sus avisadores en Brasil no son gigantes como Coca-Cola, sino de rango mediano, como universidades, institutos, cadenas de malls e inmobiliarias.

Explica que la compra programática la hace un software que está conectado a todo el ecosistema, donde están los sitios, las aplicaciones, los videos, etc., sin contacto con ejecutivos de los medios.

Programmatic como solución

A juicio de Artur Pereira, Chile es un mercado bien desarrollado en digital y lo programático está en línea con ello. Los sitios más relevantes de Chile tienen su inventario disponible en programática. “El inventario no es un problema. Spotify, el canal de audio más importante, está disponible para programmatic en Chile”, señala.

En su opinión, programmatic fue la respuesta a la gran cantidad de sitios que hay en el ambiente digital a los que los avisadores no son capaces de contactar. “A diferencia de la TV, que tiene pocos canales. Pero las radios digitales son miles, por eso se impuso el programmatic. Hasta las radios offline tendrán espacio disponible en programmatic, porque también son hartas”, explica.

Una de las ventajas de programmatic es para él que cualquier medio, por pequeño que sea, puede acceder a captar anuncios de avisadores pequeños y no tanto que pueden tomar contacto con ellos. “Lo mismo medios grandes que no tenían publicidad de compañías virtuales internacionales, como Netflix o Uber, porque sus equipo comerciales no va a ir a la matriz de esas compañías”, añade Pereira.

Artur Pereira, country manager de Publya

Menos CPM pero más optimización

A la hora de hablar de desventajas, señala que un problema para los medios es que bajan los CPM y la parte que se queda con los medios es menor. Además, un medio que genera contenido propio, que es lo que más cuesta, tiene el mismo CPM de un sitio de predicción de tiempo, que tiene un costo mínimo.

“Yo creo que la época dorada de la publicidad quizás se acabó por causa de lo digital, porque con lo digital todos están logrando resultados a cortísimo plazo. Ya pasó el tiempo de las campañas largas”, explica el ejecutivo de Publya.

Pero a su vez tiene la ventaja de optimizar los recursos de los medios, que no requieren de una fuerza de venta porque el sistema es el que los busca y contacta de manera automática. “Siempre habrá ejecutivos, para proyectos especiales y para conocer necesidades específicas de los avisadores”, aclara.

A su vez, los anunciantes tienen como ventaja que la compra está centrada en perfil de usuarios, más que en medios, aunque los medios cobran importancia cuando se trata de la seguridad de marca. Otra es que el precio es dinámico, porque la compra es por subasta.