Impacto de la estacionalidad en el consumo digital multipantalla

Algo que caracteriza al invierno es el predominio de momentos hogareños, el uso de pantallas grandes como las de la televisión conectada (CTV) y una mayor disposición a contenidos de mayor duración. El verano, en cambio, es el momento de conectar con audiencias en movimiento, deslocalizadas y altamente digitales.

Esta diferenciación es parte del análisis que hace la adtech Exte acerca de cómo impacta la estacionalidad en el consumo digital multipantalla. Tener en cuenta tales variaciones permite, según sus expertos, diseñar campañas más efectivas, empáticas y alineadas con el comportamiento real de los usuarios.

De acuerdo con este estudio, durante el verano, el consumo se vuelve más móvil y desestructurado, con horarios diluidos, visualizaciones al aire libre y un auge del visionado en CTV y plataformas de video bajo demanda (VOD). La movilidad del usuario y la experiencia cruzada entre dispositivos se vuelven factores decisivos para el diseño y la planificación.

Adaptarse al usuario

A un mes se la llegada de la primavera, el análisis de Exte señala que, tal como en el otoño, es un momento en que los hábitos oscilan entre la movilidad y el recogimiento, lo que crea oportunidades específicas según el contexto y el entorno en que se produce el contacto.

En general, las transformaciones estacionales exigen que las marcas piensen sus campañas más allá de una lógica lineal y de canal. Con cada cambio de estación las rutinas se ajustan, varían los momentos de ocio y se reorganiza la manera en que las audiencias se conectan, consumen contenido y responden a los estímulos publicitarios.

La planificación digital debe adaptarse al ritmo y las circunstancias del usuario, considerando qué pantalla usa, en qué momento y bajo qué estado de ánimo.

Desde el punto de vista creativo, el enfoque modular se impone como respuesta eficaz. Diseñar piezas adaptables, capaces de mantener coherencia narrativa y visual en múltiples formatos y dispositivos, permite escalar sin perder relevancia.

Rossana Peragallo, country manager Exte Chile

Campañas con conciencia estacional

Una misma campaña puede entonces generar impacto tanto en una visualización rápida desde el celular en una tarde calurosa como en una noche invernal frente a la CTV.

Explica Rossana Peragallo, country manager Exte Chile, que el diseño de campañas con conciencia estacional implica entender que el usuario no es el mismo todo el año. “La clave está en acompañar su comportamiento real con creatividad flexible, medios bien segmentados y una medición ágil que permita optimizar en tiempo real”, afirma la ejecutiva.

Sostiene que, en este sentido, los avances en atribución multipantalla permiten cruzar datos entre dispositivos, plataformas y horarios, brindando una visión más precisa del recorrido del usuario.

“Saber cuándo y cómo se generan los puntos de contacto más efectivos se vuelve fundamental en contextos donde los hábitos cambian rápidamente”, señala Peragallo. Y añade que dicha lectura integrada ayuda a optimizar inversiones en tiempo real, así como también ajustar creatividades según la respuesta y entender el peso real de cada canal en el mix.

Acompañar sin interrumpir

Más allá de la estacionalidad, esta evolución del consumo responde a un cambio más profundo en las expectativas del usuario digital. Algunos estudios dicen que más del 80% de los usuarios espera experiencias digitales cada vez más fluidas e inteligentes, y que los dispositivos y entornos colaboren para anticipar necesidades y optimizar la interacción.

Aunque estas previsiones apuntan a 2030, sus implicancias ya se reflejan hoy, según Rossana Peragallo. En su opinión, los usuarios demandan que las marcas acompañen sin interrumpir.

“Los periodos de menor actividad –como el verano– ofrecen un campo de pruebas ideal para trabajar con formatos más empáticos, estrategias adaptativas y contenidos capaces de ajustarse a un entorno en continuo movimiento”, señala.

Y agrega que estar presente en el momento correcto, con el mensaje adecuado y en la pantalla preferida, es hoy un diferencial competitivo. “En un ecosistema digital que ya no es estático, sino profundamente estacional, esa capacidad de adaptación puede marcar la diferencia”, concluye la country manager de Exte.