El efecto Covid en ranking Interbrand de marcas globales ^Destacado

Dos pronunciadas pistas tiene este año el ranking de las 100 marcas globales más valiosas que elabora la consultora de marcas Interbrand. Dado a conocer esta semana, el documento muestra a un 43% de las marcas en crecimiento frente al 57% sufriendo una disminución en su valor, en contraste con lo sucedido en 2019, cuando la baja afectó al 29%.

En medio de la pandemia mundial con un impacto significativo en los negocios, las ganadoras señaladas por Best Global Brands 2020 destacan por un crecimiento particularmente rápido, alcanzando las tres primeras un aumento promedio del 50%.

La marca que más creció fue Amazon, que ocupando el puesto número 2 aumentó su valor en 60% para llegar a los US$ 200.667 millones. Si bien Apple mantuvo el primer lugar, su aumento de 38% en valor fue inferior al de Microsoft, que creciendo 53% alcanzó los US$ 166.001 millones y le arrebató el tercer lugar a Google, la que salió de los tres primeros por primera vez desde 2012. En tanto, Samsung, con 62.289 millones de dólares, está por fin entre las primeras cinco.

La fuerza de la tecnología

Como era de esperarse, las redes sociales y marcas de comunicación han tenido un buen desempeño, con Instagram (19), YouTube (30) y Zoom (100) ingresando al ranking por primera vez.

Las empresas de medios también tuvieron éxito en la confusión creada por el Covid-19. Spotify (70) vio un aumento de 52% en el valor de marca a US$ 8.389 millones, saltando 22 lugares en el ranking, mientras Netflix subió al 41 con un aumento del 41% a US$ 12.665 millones.

Comenta Interbrand que los modelos de negocio han jugado un papel en este éxito, con el 62% de los que subieron dos dígitos dependiendo de negocios basados en modelos de suscripción.

Está claro para la consultora que, en 2020, las marcas fuertes se han vuelto más fuertes como resultado de una pandemia que ha acelerado tendencias como la tecnología basada en la nube y el mismo streaming, lo que refuerza el dominio de las marcas tecnológicas más importantes.

Las marcas de tecnología y plataformas tecnológicas ahora representan el 48% del valor total de la tabla frente a solo el 17% en 2010.

Liderazgo, compromiso y relevancia

La otra cara del efecto Covid fue el cierre de tiendas que causó que los valores de Zara (35) y H&M (37) bajaran -13% y -14%, respectivamente, cayendo ambas al menos seis lugares. Después de dos años como las de mayor crecimiento, las marcas de lujo se vieron ahora afectadas, con todos los valores –a excepción de Hermes (28), que cambió 0%– cayendo entre -1% y -9%.

Central para la vida de las personas en cuarentena, el sector de logística se vio beneficiado y tuvo un aumento promedio del 5%, con UPS (24), FedEx (75) y DHL (81) viendo un crecimiento positivo en su valoración de marca.

La transformación de los medios de pago hacia modalidades electrónicas también vio un efecto positivo en los valores de marca de PayPal (60), Visa (45) y Mastercard (57), que subieron 12, 10 y 5 lugares, respectivamente, en el ranking.

Comentando el Best Global Brands 2020, el CEO global de Interbrand, Charles Trevail, destacó que, en un panorama empresarial que cambia rápidamente, el liderazgo, el compromiso y la relevancia “son las claves para obtener resultados en la crisis actual”.

MAYORES CRECIMIENTOS