Para Wimbledon, la historia continúa ^Destacado

Durante el último año, Wimbledon –uno de los torneos de tenis más importantes del mundo y con una larga tradición en el mundo de la alta competición deportiva– ha experimentado un interesante proceso cuyo objetivo es refrescar su marca.

Los cambios, en particular de “tono de voz”, buscan incorporar el juego moderno y atraer a una audiencia masiva y en constante evolución, al tiempo que persiguen eliminar la extendida percepción de que el célebre evento es solo para la gente “posh” (en chileno, “cuica”) y los privilegiados.

“No podemos quedarnos sentados y lanzar un bonito trailer, y no ser capaces de responder a la pregunta de qué es lo que queremos lograr con nuestro marketing”, dice Harry Kerr, brand manager del All England Lawn Tennis Club (AELTC), el club en el que anualmente tiene lugar el Grand Slam de tenis.

Ha habido actualizaciones gráficas y del lenguaje utilizado en el sitio web del torneo, así como en la programación de partidos del día y en los libritos de información que se distribuyen en los alrededores de las canchas. La puesta al día también ha llegado a la gráfica del evento en TV.

Menos formal y más versátil

Puede parecer poco, pero estos cambios forman parte de un esfuerzo más amplio por conectar con mayores audiencias y modificar la percepción que los fans tienen del torneo.

“El ‘look & feel’ estaba anticuado –sentencia Ikem Ononiwu, director creativo del AELTC–. El lenguaje del diseño era muy corporativo y necesitábamos encontrar un nuevo modo de hacer nuestra marca más bella y más funcional (...) Hubo muchas decisiones ad hoc de diseño, y nuestra marca se vio algo comprometida. Refrescar la marca es una buena oportunidad para volver a unir todo”.

Por su parte, Alexandra Willis, directora de Comunicaciones, Contenido y Digital del club, señala que el antiguo diálogo usado por el torneo era excesivamente formal y exigía ser más versátil si Wimbledon quería ser visto como un evento para todos.

“En un principio, el modo en que escribíamos era muy formal –recuerda Willis–. Era casi como el profesor hablándoles a los niños en el colegio. Y el modo en que humanizamos esa voz a través de nuestras redes sociales antagonizaba con el modo en que estábamos escribiendo en nuestras publicaciones (más) formales”.

“Este (reciente) trabajo ha ayudado a lograr una consistencia, pero también asegura contar con cierta flexibilidad en el tono de voz dependiendo del tipo de información”.

Nueva campaña

Alineado con el proceso de refrescar la marca, Wimbledon lanzó una nueva campaña para el torneo de 2019. Una de sus principales piezas es el spot “La historia continúa”, creado por McCann, que destaca los titulares del torneo y los de las noticias mundiales a lo largo de su dilatada historia.

Kerr señala que otro objetivo de marketing este año es no sólo hacer crecer la audiencia que es más valiosa para la marca, sino también tomar control y poseer la relación con dicha audiencia.

“Sabemos que a escala global tenemos entre 250 y 300 millones de personas viéndonos, pero esa relación en gran parte la dominan los medios (...), de modo que nos preguntamos cómo podemos ir reduciendo la brecha y tomar control de la relación nosotros mismos –dice Kerr–. Queremos ser capaces de controlar el modo en el que hablamos a nuestras audiencias, queremos que sepan lo mejor que Wimbledon tiene para ofrecer. Tener esta relación directa es el mejor modo de lograrlo”.

“Wimbledon no es esa torre de marfil, un evento exclusivo para los privilegiados. Tiene algo para todos y cada uno”, concluye Willis.