Valor de marcas de telecomunicaciones en baja ^Destacado

A nivel global, la mayoría de las marcas del sector de telecomunicaciones –4 de cada 5– vieron disminuir su valor en el último año, no obstante haber hecho fuertes inversiones. Así lo indica el reciente informe Brand Finance 500 Global que rankea a las marcas según su valor de marca.

Comentando lo que para sus autores puede representar una llamada a la mesa de ayuda de parte de las telcos, el reporte señala que en los últimos cinco años, el valor combinado de las marcas de telecomunicaciones en este ranking se ha estancado.

En efecto, mientras las marcas de este sector tenían un valor de US $ 567,7 mil millones en 2015, cinco años después valen menos: US $ 558,4 mil millones. En tanto, todos los demás sectores importantes registraron aumentos significativos.

Una de las conclusiones del reporte es que las grandes empresas de telecomunicaciones están siendo exprimidas por todos lados. Por ejemplo, las aplicaciones de mensajería como WhatsApp están afectando los ingresos de voz y SMS, y las marcas desafiantes ofrecen al mercado servicios de datos comparables a precios inferiores.

Un gigante que retrocede

El gigante estadounidense AT&T es la marca de telecomunicaciones con mayor caída este año, con un valor que es 32% menor al del reporte anterior. Al igual que Verizon, su mayor rival, AT&T se encuentra fuera de las 10 marcas más valiosas del mundo por primera vez en casi una década.

La compañía diversificó su cartera de entretenimiento en los últimos años, culminando con la adquisición de WarnerMedia, parte de un plan para alejarse de la dependencia del negocio tradicional de telecomunicaciones y televisión de pago, pues ambas fuentes de ingresos se han agotado en los últimos años.

El próximo lanzamiento de HBO Max con WarnerMedia, que competirá con marcas de medios over-the-top (OTT) como Netflix, debería ayudar a impulsar a la compañía hacia adelante. Esta anunció recientemente un plan para crecer que incluye limitar las adquisiciones, pagar la deuda e invertir en áreas estratégicas, como la infraestructura 5G que permite servicios innovadores mucho más allá de los datos de Internet.

El espacio 5G en Asia

Claramente la próxima gran oportunidad para la industria se encuentra en el espacio que crea el 5G, que está invitando a una gran competencia, con empresas como Huawei expandiéndose a mercados tradicionalmente cubiertos por proveedores occidentales.

A pesar de generar controversia, el gigante chino –en rigor, marca de tecnología– está avanzando y, con un valor de marca de US $ 65,1 mil millones, ahora se encuentra entre las 10 más valiosas del mundo por primera vez.

Entre los operadores telco que aumentaron su valor de la marca este año, el primer puesto corresponde a la empresa vietnamita de telecomunicaciones Viettel, que registra un crecimiento del 34%, llegando a US $ 5,8 mil millones y moviéndose 126 puestos, el salto más alto en el ranking de este año.

Además de los ingresos en los servicios 4G y en los mercados extranjeros, la compañía estatal tenía más de la mitad de los clientes registrados en portabilidad de números móviles. Y fue la primera compañía de telecomunicaciones de Vietnam en probar con éxito una red 5G.