Dominó: La gran transformación de una propuesta de marca

Cuenta entre sus logros haber sido capaz de mantener durante años las raíces del sandwich chileno, incluyendo en esta categoría al famoso completo. Al mismo tiempo, Dominó ha podido ir actualizando su propuesta de marca, adaptándose así a las tendencias alimentarias.

Más de 70 años han pasado desde que la hoy cadena de restaurantes abriera su primer local en la calle Agustinas, en el centro de Santiago, que por ese entonces concentraba la mayor parte de la actividad cívica, comercial, social y cultural de nuestra capital.

Cuando empezó a desarrollar los productos que respondieran al emergente al target de los consumidores vegetarianos y veganos lo hizo, según explica Sebastián Cabalín, su gerente comercial y de marketing, desde dos perspectivas.

“Una directa, de llegar a los vegetarianos y veganos, que cada día son más, pensando en la oportunidad no menor de que, para a tener a esa gente, hay que tener los productos”, comenta el ejecutivo. La segunda es que, basta con que una persona de un grupo sea vegana para que se pierda o se gane a todo un grupo si hay o no oferta para ella.

Alianzas renovadoras

La verdad es que, como dice Cabalín, productos vegetarianos siempre hubo en Dominó y las personas de ese target disponían de sandwiches y ensaladas basados en verduras, además de las clásicas papas fritas. “Pero desde 2019 ofrecemos el completo para veganos y ahora tenemos una alianza 2.0 con NotCo, en que ellos desarrollaron su NotSalchicha, nos abastecen de queso vegano y ahora es posible adaptar muchos más productos de nuestra carta”, señala.

Y además se genera ahora un cobranding mucho más profundo entre Dominó y NotCo que ser solo un punto de venta de NotMayo. Este trabajo con partners como NotCo ha sido clave en la intención de la cadena de mantener vigente su marca.

Así también, la alianza con ReFoods, foodtech en que la que participa como socio el gimnasta Tomás González, refuerza otra tendencia, relacionada con los productos altos en proteínas. “Que Dominó aparezca ligado a la innovación con partners como estos es algo que nos tiene entusiasmado”, comenta Sebastián Cabalín.

Producto, servicio y ambiente

Ha sido un tránsito largo el de Dominó, desde su primer y único local de Agustinas, pasando por el segundo –abierto en 1995 y en el mismo centro santiaguino– y la apertura en 2003 del primer local de mall. Atrás quedaba la clásica fuente de soda, que comenzaba a ser una marca de patio de comida.

“Desde el punto de vista del target etario, los más adultos se identificaban con el Dominó del centro mientras los jóvenes nos ubicaban claramente en los malls”, explica el gerente de marketing de la cadena.

Hoy, mientras se fortalece esa mirada que busca mantener a la marca vigente y acorde con las nuevas tendencias, Dominó trabaja también en llevar al consumidor una experiencia más ligada a un servicio de restaurante, con una ambiente agradable y cómodo.

Cada vez más distante de lo que puede ser considerado un fast food, la cadena se enfoca en una triada compuesta por producto, servicio y ambiente. “Con una carta versátil, transversal, para todos los gustos, desde los niños hasta los abuelos, pasando por los jóvenes y sus padres”, explica el ejecutivo.

Comunicación completa

Otra característica de Dominó es que, más de alguien lo como el nombre del completo. Según Cabalín, la ambición no llega a tanto, pero han sido consistentes en elevar el concepto de completo. “Como marca chilena, Dominó vende completos y se enorgullece; queremos que culturalmente se hable de completo en Chile”, dice.

Es algo que está presente en la comunicación de Dominó, como lo está también su oferta para veganos, para abuelos, para niños, para todos, en un lugar que resulte agradable.

Destaca una saga de acciones con “los completos del mundo”, iniciada en 2021 en Nueva York, donde Dominó enseñaba a los norteamericanos a hacer el mejor completo con los ingredientes de su país.

Al año siguiente, los empleados de la cadena, varios de ellos migrantes, propusieron completos con ingredientes peruanos, venezolanos, colombianos y haitianos. Esta temporada, sabores urbanos, con cocinas exóticas presentes hoy en Chile.

Han sido siete décadas, desde el local al paso hasta el restaurante estilo casual. “Esa transformación, la hemos ido completando con los años”, comenta Sebastián Cabalín.