Los bemoles del marketing de influencias ^Destacado

Considerado una moda, una burbuja o una pérdida de dinero, según el punto de vista, el marketing de influenciadores parece que seguirá siendo popular en 2018. Llamados en algunos casos embajadores de marca, no obstante hay quienes distinguen entre estos y los influencers, surge un interés en que ellos divulguen su condición.

El mismo presidente de Conar, Jaime Ahumada, manifestó a Publimark.cl la necesidad de que exista transparencia acerca de la labor de estos agentes. Se argumenta en general que ello es importante en el contexto de la relevancia que ha adquirido esta táctica.

Más aún, los profesionales del marketing y las personas influyentes que no divulgan su condición de tal se exponen al escrutinio de la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés), mientras el rechazo de los consumidores va en aumento.

Según una encuesta de enero de 2018 a personas influyentes en todo el mundo por parte de Zine, que desarrolla tecnología para marketing de influencer, el 52% de los encuestados dijo que etiquetaron su contenido como patrocinado. Sin embargo, más de cuatro de cada 10 dijeron que solo lo hicieron cuando se les pidió y el 7% dijo que nunca lo hizo.

Como contraparte, se señala que la divulgación puede dar lugar a un menor compromiso con las publicaciones de marca. No obstante, las encuestas muestran también que los consumidores aprecian la transparencia y la honestidad de los especialistas en marketing y personas influyentes.

Si bien las herramientas de contenido de marca de Facebook, Instagram y otros brindan mayor claridad, según eMarketer la FTC no considera que estas herramientas sean adecuadas para la divulgación.

Líder de opinión o influencer

El personaje en cuestión, sea llamado influenciador o embajador de marca, es un perfil en todo caso nada nuevo en la historia de la teoría de la comunicación. Durante la Segunda Guerra Mundial, los estudiosos Paul Lazarsfeld y Elihu Katz desarrollaron su Teoría de dos pasos, en que destacaban el rol del llamado Líder de opinión.

De acuerdo con esta, los medios no actúan directamente sobre las audiencias, sino que sus contenidos son mediados por personas a quienes sus cercanos les asignan una calidad de entendido en determinadas materias y por tanto fuente fiable. Estos analizan la información y la entregan digerida a través de conversaciones en el trabajo, en reuniones sociales y otras ocasiones similares.

Algo parecido es lo que comenzó a ocurrir con el surgimiento de las redes sociales, momento en que muchas personas tuvieron la oportunidad de recibir información procedente de los medios, pero filtrada por cercanos suyos a quienes les dan estatus de entendidos.

Espacio para el micro-influencer

Desde SocialPubli, plataforma que desarrolla tácticas de marketing basadas en influencers, distinguen entre estos y las celebridades, a quienes en alguna época se les asimiló a los líderes de opinión. Pero aclaran que a la celebridad se le reconoce solo una fama que le permite atraer la atención de los medios y los fanáticos.

El influencer, en cambio, es definido como una persona con “fuerte presencia y credibilidad en redes sociales”. Explican que este actor “es capaz de generar reacciones, cambios de actitud u opiniones en sus seguidores cuando habla sobre algún tema”.

Agregan en esta plataforma un tercer tipo de actor, el micro-influencer, a quien definen como alguien que encuentra en una red social un espacio para compartir su pasión por algún tema específico, generando una comunidad de no más de 5.000 seguidores fieles.