Jaime Ahumada: El Conar frente a los nuevos medios ^Destacado

Los nuevos medios, especialmente los digitales que se multiplican, están haciendo surgir también nuevas formas de hacer publicidad. Esto, que aparentemente implicaría la generación de problemas nuevos, está todo cubierto por el código de ética publicitaria que impulsa el Conar.

Así lo explica Jaime Ahumada, presidente de este, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, para quien la gran fortaleza de esta entidad es que en ella participan activamente las organizaciones matrices de la industria publicitaria chilena: Anda, Achap, Archi, Anatel, IAB, entre otras.

A juicio de Ahumada, el código de ética no abarca tipos de publicidad ni de medios, sino principios doctrinarios a seguir. “Si bien la publicidad digital tiene cada día más formas de llegar al consumidor, de alguna manera estas están resguardadas en el código”, afirma.

Un ejemplo es lo que se conoce como endorsement, o los embajadores de marca, personajes conocidos por determinadas audiencias en medios como YouTube, Instagram o blogs que, contratados por ciertas marcas, al recomendar sus productos influyen en dichas audiencias.

“Si bien en el código no se habla de ello, está regulado en términos de lineamientos. La publicidad debe partir de la base de que esta sea transparente y decir claramente que es publicidad”, enfatiza Jaime Ahumada.

Actualización del código

Refiere el presidente del Conar que este organismo busca hacer crecer a la industria logrando que el consumidor confíe en la publicidad. Para ello, su preocupación es que esta sea sana y eficiente, y que siga siendo creativa y provocadora, pero en un marco de respeto al consumidor y los avisadores.

Aclara que en los 30 años de Conar, este ha evolucionado, como también lo ha hecho su código de ética, que hoy tiene vigente su quinta edición. En este momento, el consejo está trabajando en una próxima que incorporará los nuevos elementos que surgen en la industria.

“Entre ellos, se incluyen las nuevas formas de hacer publicidad, como los embajadores, y todos los temas que emergen, como el respeto al género o la discriminación, de los que debemos hacernos cargo”, explica el directivo.

Aclara, en todo caso, que al renovar el código se hacen explícitas ciertas situaciones que, estando contempladas en los principios del mismo, a veces hace falta aclararlas. Es lo que ocurre con el surgimiento de nuevas maneras de hacer publicidad en medios nuevos.

“Que aparezca publicidad en un medio digital, como el pre roll, no es malo, pero nos preocupa que el contenido de los mensajes sea claro, transparente y no atente contra nuestro código”, insiste.

Conar proactivo

Recuerda Jaime Ahumada que el gran propósito de la industria es defender la libertad de expresión comercial. Y es por ello que el Conar no solo tiene una posición reactiva fallando acerca de denuncias, sino que es proactivo promoviendo las buenas prácticas de la publicidad.

“Estamos por lanzar un curso de e-learning, con directores de Conar de diferentes especialidades que entregan contenidos a las empresas, las que se pueden inscribir, pues tiene código Cense”, anuncia. Para dar a conocer la labor de Conar se trabaja en un estudio con Gfk Adimark sobre la percepción que las personas tienen de la publicidad y la autorregulación.

En paralelo, se está preparando un evento que tendrá como protagonista a un experto internacional que dará una charla acerca de algún tema importante para la industria desde este punto de vista.