Carlos Segura: No olvidemos el branding

Terminó un año en que el ecommerce fue el centro de la economía y el mundo, por lo que el marketing digital pasó a ser, al mismo tiempo, trascendental para las marcas.

En general, en el comercio online siempre estamos pensando en hacer campañas que lleven a la venta directa: en los números, el ROAS, el performance o, en otras palabras, esa venta a la que se puede hacer seguimiento claro.

Sin embargo, hay un tipo de marketing que, por alejarse de estos números, se olvida en las estrategias de ecommerce, pero que es fundamental para los resultados finales: el branding.

Antiguamente, el branding en general tenía un protagonismo mucho mayor. Era lo que se veía en televisión, revistas o diarios, una publicidad que tenía como objetivo construir marca.

Como el comportamiento y el consumo de las personas cambió, enfocándose en el mundo digital, el branding también debería haber cambiado su plataforma; pero la medición que se hace en el mundo digital no se da de manera tan fácil ante un branding, por lo que muchos lo han dejado de lado u olvidado.

"... frente a las estrategias de marketing digital, que son muy dinámicas, está bien preocuparse de la performance y las cifras, pero no se debe olvidar el branding."

Aquellas marcas que lo están haciendo bien a nivel de marketing digital, aparte de tener una buena pauta en los formatos con foco en conversiones, tienen canales donde exclusivamente alojan sus campañas de always on.

Un ejemplo claro es YouTube, que permite generar unboxing y experiencias, que son el primer paso para concretar una venta: generar deseo, que luego será concretado probablemente en una pauta de Google Ads.

Muchas veces estas no se concretan por el aviso de descuento u oferta (gatillos que dejaron de ser los principales para decidir dónde y cuándo comprar en ecommerce), sino que por un video publicitario en Instagram o YouTube, con que “no se tomó la decisión de compra inmediatamente” sino que esto ocurrió finalmente en la comodidad del hogar o en la oficina.

Luego de comentar a sus pares lo que había visto, el consumidor abrió Google, buscó el artículo específico, probablemente hizo click en el anuncio de Text Ad o en Google Shopping (que a la vista de los números no se refleja), y pasó por una conversión de compra como venta final. Después, al analizarla, se detecta que esta comenzó en el branding.

El aporte que este último hace a las ventas finales es muy importante. Entonces, frente a las estrategias de marketing digital, que son muy dinámicas, está bien preocuparse de la performance y las cifras, pero no se debe olvidar el branding.