Diego Fuentes: Gestión reputacional como blindaje corporativo en tiempos de crisis

Qué duda cabe de que nuestro país sufre una crisis de confianza institucional transversal. En los más de 22 años que llevamos midiendo la reputación de las organizaciones, hemos sido testigos de cómo la reputación corporativa ha caído sistemáticamente, llegando a su punto más duro en el año 2019, con el denominado estallido social.

Casos de corrupción, creciente desinformación, polarización política y una revolución digital y tecnológica sin precedentes; vienen provocando un creciente “malestar ciudadano” impugnador a todo nuestro ordenamiento o “establishment”, que ciertamente vuelve a nuestro país cada vez más vulnerable, y obligado a transitar en una zona de riesgos permanentes.

El reciente “Caso Convenios” es un ejemplo muy concreto de esta crisis, que afecta ahora a las fundaciones, una de las pocas instituciones que gozaban de buena salud reputacional. Su impacto no es menor, con un 91% de los chilenos que cree que son actos de corrupción y un 85% que piensa que este tipo de traspasos de fondos es una práctica generalizada (Cadem, agosto).

Si profundizamos en el efecto específico que ha tenido este caso en la categoría de ONG y fundaciones en su reputación, las cifras son claras: la percepción ciudadana sufrió una importante baja de 21 puntos porcentuales versus 2022, año en que estaban dentro de las entidades con mejor reputación.

Ahora, en cambio, están entre las organizaciones peor evaluadas, junto con el entorno empresarial, el Gobierno y los partidos políticos (Estudio de Reputación Corporativa, ERC® 2023, de Ipsos e INC Consultores).

Esta mala valoración se extiende también al sector privado, con las grandes empresas, los gremios empresariales y los empresarios, que no solo se mantienen entre los entes peor evaluados reputacionalmente de acuerdo al ERC® 2023, sino que los tres bajan su evaluación versus 2022.

"La reputación será una de las piezas claves para navegar las aguas turbulentas que enfrentamos hoy y darnos sostenibilidad, recuperando los estándares reputacionales del 2018..."

Un reto no menor cuando son los principales actores capaces de sacarnos adelante de la crisis económica que vive el país; con mayor empleo, inversión, y apoyo a los sectores más vulnerables.

Un complejo desafío, pues la confianza es el principal atributo sobre el cual se construye la reputación y es una dimensión clave para construir relaciones virtuosas y predisposiciones positivas de una organización con sus grupos de interés.

¿Cómo puede entonces capitalizarse este contexto y construir reputación?

Lo primero es comprender que estamos transitando hacia un nueva era y plena economía de los intangibles, en que emerge un nuevo-consumidor-ciudadano-persona del siglo XXI. Con una energía transformadora y consumo inteligente, este premia y prefiere más allá del estricto binomio precio-calidad. Elige también productos y servicios basados en su percepción de la performance reputacional corporativa como una tercera variable.

Para abordar esta tercera dimensión, es estratégico ampliar el espectro de endorsers, con el que comúnmente se ha relacionado al sector corporativo para potenciar las temáticas ASG (ambiental, social y gobernanza), y considerar a aquellas organizaciones que sí cuentan con un alto capital reputacional con el que las empresas y sus liderazgos puedan construir alianzas estratégicas colaborativas: las pymes, la academia, sociedad civil y las uniones comunales, que son en este aspecto las mejor evaluadas por la ciudadanía, de acuerdo al ERC® 2023.

De hecho, no me canso de reforzar la gran oportunidad que representan en especial las pymes y el emprendimiento para las grandes empresas. Son el sector corporativo con mejor evaluación, pues provocan un alto sentimiento positivo en la comunidad al conectar emocionalmente a través de un propósito social que genera diferenciación, historias de renovación y una alta identificación con miles de familias chilenas que se atreven a emprender pese a las crecientes barreras regulatorias y desafíos propios del mercado.

No es casualidad que los CEO de startups destaquen en los últimos años entre los líderes con mejor reputación (Estudio de reputación digital de los líderes empresariales 2023, INC Consultores).

"En los más de 22 años que llevamos midiendo la reputación de las organizaciones, hemos sido testigos de cómo la reputación corporativa ha caído sistemáticamente, llegando a su punto más duro en el año 2019, con el denominado estallido social.”

Todo lo anterior no excluye a las ONG y fundaciones de este ecosistema de relacionamiento virtuoso; de hecho, un 34% de los chilenos cree que mejoraría la reputación de una empresa al hacer alianzas con este tipo de organizaciones para contribuir a solucionar problemas sociales o ambientales (ERC® 2023).

Entonces, si bien bajan su evaluación reputacional, aquellas que gozan de mayor reconocimiento, y por consiguiente una mejor reputación, se vieron menos afectadas (en especial Techo y Teletón). Porque tradicionalmente han tenido una buena percepción ciudadana por su experiencia y "know how", siendo su gestión operacional de gran aporte para la comunidad, y mantienen aún por ende un capital reputacional relevante que representa una gran oportunidad para seguir traspasando conocimiento a las empresas y sus liderazgos.

Aquellas organizaciones con una sólida reputación corporativa, que cuenten con un fuerte propósito, principios y valores impulsados desde la alta dirección y vividos por sus empleados, y que tengan en cuenta las expectativas que les marquen sus grupos de interés, serán capaces de reaccionar de manera más ágil, minimizando el impacto de la crisis a nivel reputacional y económico. Quedan así ciertamente blindadas por este “colchón reputacional”, que fue justamente lo que les ocurrió a las fundaciones más reconocidas.

De ahí la máxima relevancia de gestionar profesionalmente este “capital reputacional” empresarial, comprendiendo a través de la inteligencia social cuáles son las expectativas de sus grupos de interés, escuchándolos activamente e integrándolos a su proyectos corporativos para, de esta manera, mejorar la percepción. Midiendo además, a través de indicadores de control y manera continua, la gestión de la reputación, previniendo escenarios de crisis, y potenciando activos.

La reputación será una de las piezas claves para navegar las aguas turbulentas que enfrentamos hoy y darnos sostenibilidad, recuperando los estándares reputacionales del 2018 –pre crisis social y sanitaria–, con empresas y líderes cuya consistencia y coherencia –en su ser, hacer y parecer–, además de una comunicación responsable, estén dispuestos a acelerar su transformación para generar confianza e impactos positivos que nos regresen la estabilidad y el progreso país.

Esta tríada es la que nos llevará a darle el valor único e incalculable que merece la reputación en la era de los intangibles.