Eva García Luna: Conocimiento y análisis del cliente

La agilidad siempre ha sido necesaria para que las empresas sigan siendo competitivas. Pero en el último año ha adquirido un nuevo significado, convirtiéndose en algo fundamental para cualquier empresa que quiera sobrevivir. Las empresas en línea han transformado radicalmente el comportamiento del mercado, haciendo de la experiencia del cliente (CX) una ventaja aún más competitiva en los negocios.

Los clientes esperan una actitud ágil y receptiva de las marcas con las que se relacionan, porque sus necesidades y expectativas cambian constantemente. Buscan un viaje completo y sin problemas, con un contacto fácil y una experiencia de servicio excepcional de parte de las empresas.

Pero el escenario no es el ideal; solo el 9% de los líderes empresariales del mundo dice, en el estudio Agility in Action, ser lo suficientemente ágil para satisfacer las demandas actuales de los clientes. Sea por falta de objetivos claros en torno a la CX o por el uso ineficiente de la información que tienen, muchas empresas crean puntos ciegos o distorsionan la realidad al no capturar, procesar e interpretar correctamente los datos.

Para muchos especialistas, los datos relacionados con el comportamiento de los clientes son hoy un recurso abundante e indispensable para las empresas, y su uso debido puede dar múltiples beneficios. Es necesario prestar atención a la línea de tiempo, mirar las cifras del pasado y compararlas con las de hoy, para que las correlaciones tengan sentido y revelen la realidad en tiempo real, y no una imagen equivocada del momento.

Al asumir que los datos no mienten, pero que hay que saber interpretarlos, las empresas tienen la oportunidad de entender lo que los clientes necesitan ahora y necesitarán en el futuro, lo que facilita el establecimiento de un consenso de prioridades en toda la organización.

Para ello, hay que crear formas confiables de escuchar lo que los clientes tienen que decir y ofrecerles opciones durante todas las etapas de la relación. Puede ser a través de múltiples canales de contacto, como WhatsApp o redes sociales, o del autoservicio, como los centros de ayuda y las preguntas frecuentes.

"La agilidad no consiste en cambiarlo todo, todo el tiempo. Si cada semana o cada mes se adoptan nuevas tendencias en su empresa, lo más probable es que esté siguiendo una moda, no una tendencia."

Lo importante es hacer accesible la marca para que los clientes puedan encontrarla fácilmente y compartir sus comentarios y opiniones.

A partir de ahí, con base en la información, se trata de buscar soluciones anticipadas y el lanzamiento de servicios y productos que atiendan a las necesidades de los clientes. Puede parecer atrevido al principio, pero luego será natural dejar que estos hallazgos guíen los cambios que hay que hacer para seguir evolucionando el negocio y mantenerse al día.

Esto puede incluir transformaciones en la forma de hacer el trabajo y en la organización del equipo, con la intención de modificar el alcance y forma de comunicación que se demanda.

El siguiente reto, y uno de los más difíciles de superar, es romper los espacios entre áreas y compartir los datos de CX por toda la empresa.

Este punto es muy importante y, en el contexto actual de trabajo a distancia en que muchos de nosotros vivimos, se hace aún más difícil. La información debe fluir entre los equipos, por ejemplo el de marketing y el de operaciones, para que sea más rápido detectar y corregir los problemas.

Si el flujo de información tiene éxito, los puntos de contacto del cliente con la empresa, su viaje de relación con la marca, estarán más interconectados y su experiencia estará integrada.

"Los clientes esperan una actitud ágil y receptiva de las marcas con las que se relacionan, porque sus necesidades y expectativas cambian constantemente."

Sin importar si el cliente ha hablado con el servicio de asistencia, con el departamento financiero o con el de ventas, la experiencia de servicio será la misma. Por lo tanto, disponer de los datos adecuados significa también ofrecer un servicio de atención más productivo y eficaz.

La agilidad es una actitud que comienza con la mentalidad y la cultura que la empresa pretende imprimir. Y, como cualquier comportamiento, hay que entrenarlo. Como un músculo que necesita ejercicio para crecer.

Los cambios son una constante y se producirán a mayor o menor velocidad. La diferencia es que ahora estamos en un punto de la digitalización de la sociedad en que podemos contar con la tecnología para apoyar nuestras decisiones, nuestra vida y nuestros negocios.

Con la información correcta y su uso adecuado, enfocado en las necesidades del cliente, es posible sacar conclusiones mucho más acertadas sobre el negocio y unir la intuición con los hechos, ayudando a reaccionar inmediatamente a los acontecimientos y a planificar el futuro.

La agilidad no consiste en cambiarlo todo, todo el tiempo. Si cada semana o cada mes se adoptan nuevas tendencias en su empresa, lo más probable es que esté siguiendo una moda, no una tendencia. Para evitarlo, analice sus datos y comprenderá realmente qué es lo que impulsa su negocio, con suficiente espacio para "respirar" y planificar antes de cualquier modificación.