Felipe Ramírez: La evolución de la publicidad en el Super Bowl

Este fin de semana, los Rams de Los Ángeles vencieron a los Bengals de Cincinnati, coronándose como campeones de la NFL por segunda vez consecutiva, en uno de los eventos más importantes del año para el mundo de la publicidad.

De acuerdo con el estudio de Statista, que muestra un ranking de los eventos deportivos con mayor valor de marca en el mundo durante 2019, el Super Bowl logró proclamarse como líder con US$780 millones, superando por casi el doble al segundo lugar de la lista, los Juegos Olímpicos de Verano y sus respectivos US$375 millones.

Por esto, no es de extrañar que todos quieran ser parte de uno de los eventos deportivos más vistos del planeta, que tras experimentar una baja en sus ingresos producto de la pandemia, este año supuso un potente regreso para la publicidad, con un cobro de US$6,5 millones por medio minuto. Por tal razón, los medios estadounidenses proyectan que esta versión habría alcanzado un volumen de negocios cercano a los US$500 mil millones.

El Super Bowl supone una oportunidad de creación y posicionamiento de marca a nivel mundial, marcado históricamente por la presencia de grandes estrellas, como Diana Ross, Paul McCartney, The Who, Madonna, U2, Lady Gaga o los Rolling Stones. Junto a ellas, las marcas auspiciadoras animan la fiesta a través de sus activaciones que, con el paso del tiempo y la digitalización, han mutado hacia apuestas phygital; es decir, contemplan lo físico y lo digital.

Varias marcas que habían dejado de lado este tipo de eventos, como Gillete o Lay’s, decidieron regresar a la escena, al igual que los fabricantes de automóviles Nissan, Kia o BMW.

Sin embargo, uno de los comerciales que más llamó la atención fue el de Coinbase, aplicación de compra y venta de criptomonedas con un código QR y una animación, simulando el protector de pantalla de los dispositivos DVD hace años atrás, que generó la caída de sus servidores en la web.

La publicidad estuvo marcada por la mezcla de nostalgia y futuro, similar a lo que se pudo apreciar en el spot de “Meta”, que apeló al recuerdo y reencuentro a través de la nueva propuesta del metaverso. En el comercial, aprovechó de promocionar las nuevas Oculus Quest 2, sus gafas de realidad aumentada.

La participación de nuevos actores –como las criptomonedas– y el desarrollo de nuevas experiencias que mezclan lo digital con lo tecnológico, para así generar diversos puntos de contacto con los asistentes al evento, demuestra una evolución en el modelo de negocio de la NFL.

De grandes despliegues y publicidad offline, con grandes inversiones en merchandising, pasa a spots publicitarios de 30 segundos con conexiones a páginas web o redes sociales que derivan en acciones comerciales concretas.