Maribel Vidal: La publicidad como reflejo de la sociedad que somos
Una mirada de la directora ejecutiva de CONAR sobre los estereotipos que suelen dominar la comunicación comercial.
Chile atraviesa una transformación demográfica y cultural profunda. Así lo demuestran los resultados del Censo 2024 y el análisis desarrollado por la consultora La Vulca. Las cifras confirman lo que la experiencia cotidiana ya insinúa: somos una sociedad más diversa, más longeva y más multicultural, con hogares más pequeños y con formas de convivencia que desafían los moldes tradicionales.
No se trata únicamente de datos estadísticos, sino de vidas concretas, de trayectorias personales y colectivas que interpelan directamente la manera en que nos representamos como país.
En este contexto, la publicidad ocupa un lugar estratégico. Durante décadas, la familia nuclear –papá, mamá e hijos– fue presentada como el ideal aspiracional dominante, un modelo homogéneo que se repetía en las narrativas publicitarias como sinónimo de éxito, estabilidad y bienestar.
Sin embargo, ese imaginario ya no refleja la variedad y riqueza social del Chile actual. Hoy conviven hogares unipersonales, familias monoparentales, estructuras multigeneracionales, comunidades de amigos que comparten la vida cotidiana y espacios en los que las mascotas ocupan un lugar central en la experiencia afectiva.
Esta pluralidad no admite jerarquías valóricas ni simbólicas: ningún tipo de familia puede ni debe erigirse como el estándar normativo frente a otros.
La publicidad, en tanto constructora de relatos sociales, tiene la oportunidad y responsabilidad de reconocer y representar esta diversidad con dignidad, empatía y autenticidad. Mostrar las nuevas configuraciones familiares no es un gesto de concesión ni una estrategia meramente instrumental, sino una forma de validar realidades que existen y que merecen visibilidad.
Cuando la comunicación comercial amplía sus marcos de referencia, contribuye a que más personas se sientan reconocidas y parte del tejido social.
"... resulta fundamental recordar que la publicidad no solo vende productos, sino que además puede moldear imaginarios sociales positivos y saludables para todas las personas."
No obstante, la transformación social también trae consigo tensiones y vulnerabilidades. El aumento de los hogares unipersonales —que alcanza al 21,8%— se vincula con una realidad preocupante: un 39% de estas personas declara sentirse sola o muy sola.
Ante este escenario, la publicidad debe actuar con especial cuidado, evitando explotar fragilidades emocionales y optando, en cambio, por mensajes que acompañen, conecten y promuevan comunidad. Por ejemplo, relevar el valor de la convivencia multigeneracional y de los vínculos interpersonales, pueden ser mensajes que contribuyan a la sociedad.
El artículo 2° del Código Chileno de Ética Publicitaria, referido al uso de estereotipos y representaciones de género y edad detalla que “los mensajes publicitarios deben evitar afirmaciones y representaciones que denigren a las personas respecto de su apariencia, género, edad, comportamiento, características o formas de vida, o que las cosifiquen o reduzcan a su sexualidad. No están permitidos los mensajes publicitarios que utilicen estereotipos de género, edad u otros estereotipos que causen ofensas generalizadas, hostilidad, menosprecio, abuso o ridículo”.
En este marco, resulta fundamental recordar que la publicidad no solo vende productos, sino que además puede moldear imaginarios sociales positivos y saludables para todas las personas.
Esta convicción sustenta el compromiso de orientar a la industria hacia una comunicación ética, inclusiva y responsable, capaz de adaptarse dinámicamente a los cambios demográficos y culturales del país. Una publicidad que eduque, que inspire y que contribuya a la construcción de un Chile más justo, plural y conectado.
La invitación es clara: hagamos de la publicidad un reflejo fiel y respetuoso de la sociedad que ya somos y, al mismo tiempo, un impulso hacia la sociedad que queremos ser.