Martín Cena: Las nuevas redefiniciones del mercado global

Las principales marcas globales han enfrentado un desafío monumental debido a la disrupción económica causada por el COVID-19. Sin embargo, lo que podría haber sido una crisis devastadora se ha convertido en un testimonio fascinante de la capacidad de recuperación y adaptación al mercado.

En lo que respecta a su fortaleza y valoración marcaria, desde el 2020 han acelerado sus trayectorias de crecimiento a niveles que superan con creces las expectativas pre pandémicas.

Según el reporte Most Valuable Brands 2024 de Kantar BrandZ, entre 2006 a 2020 la tasa de crecimiento era cercana al 9,3%, pero a partir de 2021 el ritmo de crecimiento se aceleró, llegando a un 20% en 2023, de la mano de un salto espectacular de las marcas tecnológicas.

Actualmente, según Kantar Insights, el valor total de las 100 marcas más valiosas del mundo ha alcanzado casi 8.3 billones de dólares. Entre dichas entidades destacan sectores clave para la industria como lo son la tecnología, plataformas de entretenimiento, el lujo y la alimentación. Encabezando la lista se encuentran gigantes como Apple, Google, Microsoft, Amazon y McDonald’s, por mencionar algunos.

Algo que caracteriza a las empresas más dinámicas es una actitud de superación constante. Las marcas líderes hoy están siempre buscando cómo acelerar su crecimiento, sea identificando insights que permitan conectarse con más gente de manera creativa y disruptiva; sea ganando visibilidad a lo largo de los puntos de contacto o desarrollando innovación que redefina los límites predefinidos en sus categorías.

Gracias a los trabajos de validación que ha hecho Kantar sobre qué hace que las marcas crezcan, estas iniciativas de marketing son más efectivas cuando están conectadas entre sí y son consistentes con un posicionamiento emocional distintivo y que genera identificación en los consumidores.

La innovación ha sido fundamental para mejorar los resultados y la experiencia de los clientes mediante la integración de avances tecnológicos como la inteligencia artificial. Esto ha permitido a las empresas adaptarse a la incertidumbre y a capitalizar nuevas oportunidades emergentes en el mercado global.

"Según el reporte Most Valuable Brands 2024 de Kantar BrandZ, entre 2006 a 2020 la tasa de crecimiento era cercana al 9,3%, pero a partir de 2021 el ritmo de crecimiento se aceleró, llegando a un 20% en 2023, de la mano de un salto espectacular de las marcas tecnológicas."

Las compañías de las categorías de tecnología empresarial y plataformas de servicios han liderado el camino, con un aumento del 45% de su valoración año tras año, según el estudio Most Valuable Brands 2024, redefiniendo las normas de competitividad en el mercado global.

Este fenómeno no solo tiene implicaciones para las empresas individuales, sino que también para el panorama de competitividad global. Según un análisis del Fondo Monetario Internacional (FMI) de abril de 2024, el crecimiento del PIB global se sitúa un 3%, aún por debajo de las tendencias de crecimiento pre pandémicas. Este contraste subraya la importancia de estrategias diferenciadoras e innovadoras.

Chile ha empezado a demostrar señales de recuperación económica. En 2023, el PIB marcó una expansión del 0,2%, pero el Ministerio de Hacienda ha proyectado una expansión de la actividad de 2,7% para 2024, mientras que el Banco Central estima un rango entre el 1,25% y el 2,25%.

Esta dinámica se refleja en cambios en el panorama de consumo, que muestra características de un mercado muy competitivo, con presiones en precio, aumento de la oferta de calidad y presencia de marcas, y donde la gente busca maximizar la ecuación de valor de las cosas que elige.

La innovación y diferenciación, como estrategias, han demostrado ser una manera de gestionar el crecimiento en mercados con alto nivel de variabilidad. Para que Chile logre alcanzar este objetivo es necesario redefinir las estrategias empresariales con un foco en acelerar el crecimiento y la entrega de valor al consumidor.

Este enfoque no solo impulsa la recuperación económica sostenida, sino que también posiciona a las empresas y al país para aprovechar las oportunidades emergentes en un entorno económico dinámico y cambiante.