Sergio Jiménez: Cómo potenciar la diferenciación de tu marca

Según datos recopilados en el documento de Kantar “El arte de ser diferente” en 2023, los consumidores chilenos son menos leales a las marcas y se mueven hasta un 15% más por repertorio.

El índice de la compra media por hogar decae en forma constante desde 2020, y hay más compras bajo percepción promocional, lo que se une al auge de las marcas propias, que forman una parte cada vez más importante de la canasta.

Contra 2019, el número de canales de compra visitados se ha incrementado un 12,5% y la penetración del e-commerce llega al 38,6% de los hogares. Esto significa que hoy los consumidores están expuestos a un número mayor de alternativas aceptables.

En respuesta al escenario desafiante, las marcas han aumentado su gasto publicitario y la proporción correspondiente a avisos digitales.

Según datos reportados por la AAM, hoy digital representa un 51% del gasto. Sin embargo, los datos de Kantar muestran que este esfuerzo no ha permitido que las marcas crezcan en diferenciación o marcado de tendencias.

Según datos de BrandZ 2023 publicados por Kantar, las marcas diferenciadas tienen hasta el doble de probabilidad de crecer que las marcas que son similares al resto de competidores. Un seguimiento global a 1300 marcas por 4 años, muestra que entre las marcas que lograron crecer en ese período hay un claro “exceso” de diferenciación respecto al esperado dado el tamaño de marca.

"Una marca que comunica de forma significativamente diferenciada habla como ninguna otra lo hace, porque se ancla en las preocupaciones y necesidades reales de sus clientes..."

Estas marcas tenían el potencial, que se condensó en volumen cuando se volvieron más conocidas y significativas para los consumidores.

Según BrandZ, las marcas diferenciadas tienen hasta un 15% más de probabilidades de cobrar un sobreprecio respecto a sus competidores. Es necesario redoblar los esfuerzos para justificar el precio que pedimos por nuestros productos y servicios. En este sentido, la construcción de diferenciación es un camino obligatorio.

Sin embargo, no basta simplemente con ser diferente, sino que esta diferenciación debe poner el foco en las necesidades de los consumidores. De esta manera, se logra una diferenciación significativa.

Si bien el gran constructor de diferenciación proviene de un posicionamiento claro en espacios valiosos, también es posible obtener diferenciación de la forma en que hablamos a los consumidores, y en propuestas disruptivas de valor añadido.

Respecto de la comunicación, hay elementos que son distintivos, elementos específicos como música, personajes, colores, y otras claves de marca. Pero hay otros que son diferenciadores, anclados más profundamente en las temáticas que la marca aborda.

Una marca que comunica de forma significativamente diferenciada habla como ninguna otra lo hace, porque se ancla en las preocupaciones y necesidades reales de sus clientes, en un lenguaje que resulta familiar y único, consistente con lo que la marca propone y representa en la mente de los consumidores.

"En la medida en que seamos capaces de levantar información base de primera mano, escuchando la voz del consumidor, podremos encontrar esos espacios valiosos y presentar innovaciones que nos lleven a diferenciarnos significativamente del resto."

También es posible innovar de forma disruptiva para construir diferenciación significativa. Las marcas que presentan nuevos productos y servicios alineados a las necesidades de los consumidores, son hasta un 7% más diferenciadas que el resto.

Si bien es posible hacer algo nuevo en cualquier categoría de consumo, lo que distingue a una innovación disruptiva es que aborda una necesidad latente y que es valiosa.

Todas las categorías de consumo experimentan un tránsito según ciclo vital, y es precisamente en la entrada donde se presentan muchas oportunidades. Vale la pena preguntarse ¿Cómo viven la categoría estos nuevos consumidores? ¿Son las necesidades las mismas que antes, o pueden haber cambiado? ¿Qué patrones de la sociedad han evolucionado y pueden estar afectando la forma en que las personas se relacionan con esta categoría de consumo donde habita mi marca?

En la medida en que seamos capaces de levantar información base de primera mano, escuchando la voz del consumidor, podremos encontrar esos espacios valiosos y presentar innovaciones que nos lleven a diferenciarnos significativamente del resto.