Achap reporta caída de 6,1% en inversión publicitaria ^Destacado

Una disminución de 6,1% tuvo la inversión publicitaria en 2018 respecto del año anterior, sin considerar la que se hace en medios online, de acuerdo con el informe publicado recientemente por la Asociación Chilena de Publicidad, Achap.

Medida en MM$ reales, la baja se explica, según lo señalado en el reporte, por los decrecimientos que tuvo la inversión en TV abierta, que fue de -8,1%, en diarios (-16,7%), en revistas (-27,8%) y en TV paga (-9,0%).

Por el contrario, outdoor muestra en este informe un crecimiento de 29% en relación a 2017, mientras que las radios y el cine tuvieron incrementos de 3,1% cada uno.

La inversión en medios online no pudo ser considerada en este informe por falta de información, aunque el informe de Achap hace el ejercicio de estimar un crecimiento real de 15,5% respecto de 2017, a partir de las proyecciones de crecimiento y share de inversión estimados para ese año.

A partir de ello, podría derivarse que la baja en la inversión total sería solo de un 1,2%.

De la TV abierta al cine

Con una inversión que, en pesos reales, se estableció en $266.358 millones, la televisión abierta sigue siendo el medio que concentra la mayor inversión, capturando un 43,1% del total. El segundo lugar continúa ocupado por los diarios, que con un volumen de $137.991 millones tienen el 22,3% del total.

Las revistas presentan, en tanto, una caída en inversión del 27,8%, llegando así a representar solo el 1,8% de participación en el total de inversión, reuniendo en 2018 $11.235 millones.

La TV paga, que en 2018 cayó 9,0%, cobró $47.519 millones, lo que representa el 7,7% del total. Esto hace que, en su conjunto, la televisión capture el 50,8% de la inversión total. Mientras tanto, las radios tienen el 11,6% del total de inversión, con un volumen de $71.937 millones.

El mayor crecimiento fue el de Outdoor (29%), llegando a un volumen de $79.312 millones, lo que representa un 12,8% de participación. El cine, que mantiene su share del 0,6%, logró una inversión de $3.691 millones.

INVERSIÓN POR MEDIOS

Fuente: Achap, Informe de Inversión Publicitaria 2018

La zona oscura de la inversión

El informe de Achap no considera la inversión que se hace en canales no tradicionales y/o BTL, quedando fuera categorías como marketing directo, auspicios deportivos, producción audiovisual, impresiones, ferias, eventos, punto de venta, merchandising, regalos y otros.

Todas estas categorías representan a nivel global, según Achap, entre 45% y 65% del total de la inversión. Es por ello que, en la presentación del informe, se declara que la industria tiene “el desafío de levantar cifras del total de la inversión en comunicaciones comerciales y publicitarias”. Aquello permitiría entregar un informe de inversión más ajustado a la realidad.

Aunque basado solo en la data disponible, la publicación del Informe de Inversión 2018 cumple para Achap el objetivo de mantener la periodicidad en la información. La industria debe, según manifiestan Cristián Frederick y Alejandra Ferrari, presidente y gerente general de Achap, respectivamente, “avanzar en un sistema de medición independiente, basado en procedimientos certificados, que otorgue transparencia y genere parámetros objetivos para la toma de decisiones”.

PARTICIPACIÓN HISTÓRICA