Estudio muestra falta de conexión de las marcas con los chilenos

Farmacias del Dr. Simi, Lider y Colun encabezaron este año el ranking del estudio Total Brands, desarrollado por BBK Group junto a la empresa de investigación Criteria, el cual busca medir la vigencia de las marcas.

Se trata de la tercera edición del estudio, en el cual la cadena de farmacias ocupó consecutivamente, en 2022 y 2023, los lugares 3 y 2 del ranking hasta llegar esta vez a la cima. Lider, en tanto, marchó en ambas mediciones en el sexto lugar, mientras que Colun estuvo al tope de la tabla los dos estudios anteriores.

La interpretación más importante es que estas tres marcas son las que están más actualizadas, mejor conectadas con las audiencias y al mismo tiempo son las más fuertes. Tales son los atributos que el estudio evalúa respecto de cuatro dimensiones, que son la propuesta de valor de la marca, la experiencia que ofrece, la identidad y el propósito.

Uno de los principales resultados de esta edición fue el leve retroceso del puntaje general de las marcas, de 430 a 422 puntos, lo que habla de una pequeña pérdida de vigencia de ellas respecto del año pasado.

Cotidianidad en la conexión

Fuera del podio, pero en el top 10, se encuentran Mercado Libre (4°), Netflix (5°), Red Compra (6°), Soprole (7°), Apple (8°), Sodimac (9°) y Samsung (10°).

Además, todas las marcas de alimentos estudiadas, como Colun, Soprole y Nestlé, junto con las de tecnología, Apple, Samsung y LG, obtuvieron un puntaje sobresaliente, superando los 500 puntos. En todo caso, solo dos categorías, de un total de 28, superan ese puntaje, lo que implica estar en la mitad de la escala, que es de 0 a 1.000.

Al respecto, Federico Montes, director general en BBK Group, comenta que “aquellas marcas que generan mayor cotidianidad en la conexión con los usuarios tienen un mejor puntaje”. Y agrega que los alimentos y la tecnología son parte importante del cotidiano de las personas.

Por otro lado, las más castigadas son las marcas del mundo de las AFP y las del de los seguros. “Lo curioso es que los seguros tienen que ver con la protección de aspectos importantes, pero las compañías de seguro no han sido capaces de generar conexiones con las personas”, anota Montes.

Federico Montes, director general en BBK Group

 Renovación en la experiencia

Un aspecto que destaca el ejecutivo de BBK es que, al tener este estudio ya tres años, la comparación permite ver cómo se mueven las categorías y las marcas. “Las alzas están muy supeditadas a una mejora en la experiencia, que genera réditos inmediatos en el negocio. La experiencia se diseña y es un método muy objetivo para mejorar un salto de valor en el journey del cliente respecto de la competencia”, explica Federico Montes.

En términos generales, este año las categorías que mostraron una mayor alza fueron farmacias, bancos y gas. Estas se destacaron por la renovación en la experiencia de los usuarios, lo que indica que las personas consideran que se están adaptando a sus necesidades.

Por otro lado, los atributos que más bajaron son los que tienen que ver con propósito, lo que en opinión de Montes se debe principalmente al contexto de una economía apretada y una ciudadanía más estresada, que prioriza aspectos más higiénicos. “Al menos en lo que tiene que ver con los clientes. A nivel de los colaboradores, el propósito es mucho más fuerte”, comenta.

Generar un salto de valor

Revisando las marcas mejor evaluadas del estudio, el experto de BBK Group destaca que Simi está en una categoría que genera una clara conexión con las personas, porque es donde está una de las mayores partes de su gasto. “Y su propuesta es tan simple como ‘Lo mismo pero más barato’, sin hacer publicidad pero sin sacrificar la experiencia, porque la atención es en general satisfactoria”, anota.

De Lider explica que es un actor que sí hace publicidad pero que tiene muy clara su propuesta de valor y está muy consciente de la realidad, en una de las categorías trascendentales en la vida de las persona. Su capacidad de negociación con proveedores le permite tener los ‘precios más bajos siempre’.

“El caso de Colun es un fenómeno, porque estudio tras estudio está siempre en el Top 5. Creo que hay una fuerte vinculación emocional y es coherente y consistente, con el mismo relato de la magia del sur”, comenta.

En su opinión, Total Brands tiene como atractivo no solo entregar data, sino una data orientada concretamente a tener que generar un salto de valor.