La sostenibilidad como factor de la elección de marca

Más de 7.300 millones de dólares ha perdido Tesla en el valor de marca impulsado por la sostenibilidad, según el informe Índice de Percepción de Sostenibilidad 2025 de Brand Finance. Este es un estudio anual que mide el valor financiero de dicha percepción y que revela dónde la reputación de marca y el desempeño ESG están desincronizados.

En 2023, Brand Finance había identificado 4.100 millones de dólares de valor de sostenibilidad en riesgo para Tesla, debido a una brecha creciente entre su sólida imagen ambiental y un gobierno corporativo y desempeño social más débiles.

Según la consultora internacional, ese riesgo se hizo realidad. El valor total de la marca Tesla ha bajado de 66.200 millones de dólares a 43.000 millones, y su valor de percepción de sostenibilidad (VPS) ha caído de 17.800 millones de dólares a 10.400 millones.

Señala Brand Finance, que ubica a Apple con el mayor VPS, 39.000 millones de dólares, que 2025 está siendo un año difícil para las marcas en la gestión de dicha percepción.

Actitudes anti ESG

Existe, de acuerdo con el informe, una actitud cada vez más desdeñosa hacia los ESG en algunos sectores de la política y el mundo empresarial. De 48 sectores industriales estudiados, 38 tuvieron una baja de la influencia de la sostenibilidad entre 2024 y 2025, que podría explicarse por una reacción negativa a las políticas ESG, preocupación por los costos o una combinación de factores.

Pero la sostenibilidad sigue siendo un factor determinante de la elección en todo el mundo y especialmente importante en el segmento de lujo. Los tres sectores donde la sostenibilidad desempeña el mayor papel al determinar la elección son los automóviles de lujo, el champán y las bebidas espirituosas.

En opinión de Robert Haigh, director de estrategia y sostenibilidad de Brand Finance, las marcas se encuentran cada vez más en una situación delicada en materia de sostenibilidad. “Exagerar el progreso genera riesgos para la reputación, pero no comunicar acciones reales significa perder millones en valor de marca”, sostiene, agregando que muchas marcas no comunican logros ESG para evitar críticas.

El poder de la convicción

Acerca de Apple, comenta el informe que su mayor VPS refleja la firme convicción de los consumidores de que la compañía actúa de forma sostenible, pese a las críticas sobre las condiciones laborales y el impacto ambiental. Dado que el índice evalúa la percepción, la posición de Apple destaca el poder de esa convicción en la configuración del valor de marca.

Microsoft, en tanto, ocupa el segundo lugar en valor general, pero lidera en potencial sin explotar. Con un valor de brecha positivo, que supera los 5.600 millones de dólares, su desempeño real en materia de sostenibilidad es significativamente mejor de lo que se percibe. Esa brecha representa un valor de marca que podría liberarse mediante una comunicación más clara del progreso en ESG.

Destaca también Brand Finance a las marcas con comunicaciones de sostenibilidad sólidas y consistentes, que siguen liderando. Huel, Dove, Trader Joe’s, Patagonia, The North Face y Tata se encuentran entre las que tienen las percepciones de sostenibilidad más altas en sus respectivos sectores.

En China y en EE.UU.

Analiza también el estudio lo que ocurre en mercados puntuales. Por ejemplo, en China, marcas tradicionales y emergentes son reconocidas por sus esfuerzos en sostenibilidad. La de servicios públicos State Grid goza de una buena reputación gracias a la creciente participación de las energías renovables en su cartera energética.

La empresa automovilística BYD es un símbolo de la innovación en China. Sus vehículos eléctricos demuestran intuitivamente su responsabilidad ambiental y representan una alternativa nacional competitiva frente a los fabricantes extranjeros.

En Estados Unidos, WM (ex Waste Management) tiene una sólida percepción de sostenibilidad ambiental, debido a sus servicios de reciclaje y gestión especializada de residuos. Caterpillar, de maquinaria industrial, ha adoptado objetivos ESG a largo plazo. 

La marca de vinos de lujo Cheval Blanc tiene una excelente percepción por innovaciones en envases para reducir el material y priorizar la reciclabilidad. Huel, de sustitutivos de comidas, es reconocida por comunicar métricas de sostenibilidad para su selección de ingredientes.