Pablo Walker: “Nadie es bueno individualmente, somos siempre equipo” ^Destacado

En el primer encuentro de la segunda temporada de la serie Blink, que organiza APG Chile junto a Valora, Pablo Walker definió su experiencia de los últimos seis años en Europa como extraordinaria. Desde Chile se aprecia tan bien su trayectoria que el año 2019 fue distinguido Mktg Best por ella.

Conestando a las preguntas de los panelistas de la serie, Ricardo Aros, Carolina Cuneo, Diego Perry y Gianluigi Pimentel, dio algunos detalles de su gestión como presidente de McCann Europa –de la que acaba de retirarse–, que cubre 38 países muy diversos, entre ellos 4 de las 8 economías más grandes del mundo.

“En términos de reputación, McCann Europa se posicionó durante los últimos 5 años como la mejor network en Effies y, el año pasado, la mejor en Cannes, algo extremadamente difícil, ya que McCann no tiene un gran prestigio creativo”, resumió a la participativa audiencia de la charla, apoyada nuevamente por Anda y la Facultad de Comunicaciones UC.

¿Qué características debe tener un buen líder para sortear dificultades y armar comunidad?

En la presentación para una licitación de una marca alemana de presencia global, el año pasado mencioné algo que para el cliente fue muy importante: “Yo soy el responsable de Europa, pero sobre todo quiero que me vean como el gerente de recursos humanos de McCann. Voy a asegurarme de que ustedes tengan el mejor talento a su disposición”. Si uno se posiciona en el lugar de la persona de RR.HH., parte desde una perspectiva muy atractiva para la gente, ya que tiene misiones muy claras en formar, motivar y retener equipos. Creo que, en liderazgo, somos muy simplistas en el análisis de las personas y no trabajamos en su máximo potencial. Nadie es bueno individualmente, somos siempre equipos; hay que promover una buena mística.

"Si uno se posiciona en el lugar de la persona de RRHH, parte desde una perspectiva muy atractiva para la gente, ya que tiene misiones muy claras en formar, motivar y retener equipos."

El propósito de las marcas

¿Cómo ves la globalidad versus la localidad en la búsqueda de conectar con el consumidor?

He trabajado con marcas globales, como Coca-Cola, y con locales de fuertes arraigos, como Campo Frío en España o Entel en Chile. Siempre hay buenas razones para decir que lo global no funciona o sí funciona, pero eso depende de la categoría, marca y producto. En el caso de la tecnología o automóviles, la globalidad es relevante. Pero en comida la localidad lo es mucho más, como se ve en Perú o México. No creo en el blanco y negro de localidad versus globalidad, sino en los matices que varían según la categoría, diferencias entre productos y relevancia de estos para la culturas locales.

¿Qué fortalezas del talento latinoamericano se ven en el resto del mundo?

El europeo es más disciplinado. Los horarios son los horarios, las reuniones son más cortas, el café es más corto. Hay una cultura del “tercer tiempo”, entre la salida del trabajo y el “buenas noches”, que da tiempo para la vida personal y familiar. En Latinoamérica, somos más desordenados y “trabajólicos”, vemos más “hambre”. Somos países con inquietudes y ganas de “comérselo” todo. Somos jugados, camiseteados, apasionados. Más allá de la creatividad, que es bien valorada –en especial la argentina y brasileña–, de Latinoamérica me gusta la pasión, estar dispuesto a hacer el último esfuerzo.

¿Hacia dónde crees que debemos apuntar para estrechar el nexo entre las personas y las marcas?

Resulta cada vez más relevante el propósito de las marcas. Se espera más de las marcas en ámbitos de sustentabilidad que lo que se espera de los gobiernos, por lo que hay una responsabilidad muy grande en los que hacemos marketing. Las marcas tienen que generar con sus consumidores vínculos que cada vez están más en el área de los valores, alejándose de lo comercial. Es difícil diferenciarse y la diferenciación reside en gran medida en la propuesta valórica.

La publicidad no está muerta

Se dice que hay que reinventar el modelo de las agencias. ¿Por dónde debe de ir esa reinvención?

Hay que desaprender esas frases que apelan a que la publicidad esta muerta. Porque no está muerta. Lo que está muerto es el modelo. Cuando hay crisis, los modelos deben ajustarse, porque los ingresos de las agencias van a bajar dramáticamente. No existe una receta. Cada uno debe encontrar las recetas en función de las fortalezas que tengan los equipos. Necesitamos también otro tipo de perfil. Si yo tuviera que hacer una agencia hoy, me parece muy interesante maximizar la experiencia de e-commerce, que se incrementó exponencialmente en la pandemia.

¿Cómo ves la relevancia del planning en las áreas de marketing, en clientes y agencias?

El planning es la columna vertebral de toda esta conversación. Lo que más hace falta en Europa son los planners. Si bien en UK hay un buen nivel, el resto del continente se queda corto. Lo principal es ayudar a definir, entre toda la información que tenemos del mercado y el consumidor, cuál es la “pepita de oro”, ese insight que hace tomar una decisión sobre dónde va una marca o su propósito. En mi experiencia, los mejores creativos y los mejores directivos de cuentas son muy buenos planners; no hay un buen profesional en nuestra industria que no sea un buen planner.

"En mi experiencia, los mejores creativos y los mejores directivos de cuentas son muy buenos planners."

¿Cuáles son tus planes ahora que vuelves a Chile?

Decidí salirme de McCann, extremadamente agradecido por todo lo que me ha dado, porque quería involucrarme en un proyecto más personal y de menor escala. No tengo ganas de dirigir grandes grupos de personas o de tener muchos reportes. Quiero algo más taylor made. Quiero dedicarme a consultorías en proyectos interesantes o desafiantes. Entregar mi experiencia, que va más allá del marketing. Me interesa la gestión y ese es mi orgullo, y mi mayor aprendizaje y fortaleza. Asimismo, quiero aportar en ONGs, quiero devolver la mano y entregar mi tiempo para ayudar a gente en necesidad.