Diego Hermosilla: “Valora es una empresa multinacional”

La apertura de los Best Branding Awards en Ecuador en 2023 y el lanzamiento este año del mismo certamen en Perú y México, para comenzar a premiar durante 2025, están configurando una interesante nueva etapa de expansión regional para Valora.

Según su director ejecutivo, Diego Hermosilla, la empresa que organiza este concurso de estrategias de marca está cimentando en este proceso todo lo que hizo en Effie, con sus partners latinoamericanos, para replicarlo con un programa propio como el BBA.

En el mediano plazo, el certamen de branding abrirá en Brasil y Colombia, con miras a hacer luego un BBA Latinoamérica. “Este crecimiento está sustentado en algo que no puedes dejar de tener si te dedicas a esto, que es rigurosidad en los procedimientos y confianza para entregar la potestad absoluta a un jurado o comité que evalúa a los ganadores, sean casos, campañas o personas”, explica.

Diego asumió la dirección ejecutiva de Valora en agosto de 2022. Al recibir la posta de parte de su padre, Héctor Hermosilla, comentó que la empresa continuará motivada por cumplir la misión de contribuir al desarrollo de la industria a través de reconocer y difundir las mejores prácticas.

La escuela Effie

Todo parte, para Diego Hermosilla, con Effie en Chile en 1991 y Effie fue, según él, una enorme escuela en la que Valora ha basado siempre su forma de hacer las cosas. “Procedimientos rigurosos y sólidos, que cuando te dedicas a programas de reconocimiento profesional es la base de toda tu credibilidad”, comenta.

Con eso como parte de su ADN, la empresa creció en su rubro, con la confianza de Effie Worldwide que le entregó licencias sucesivas para abrir Effe en Chile, Perú, Ecuador, Argentina, Colombia y países de Centroamérica.

Esa cultura se vio reflejada después en programas como Grandes Marcas, Big!, que fue fagocitado por una categoría de Effie, y después MKTG BEST, el primero reconocer a personas. En su propósito de contribuir al desarrollo de la industria del marketing, además de premiar, se ha ocupado de difundir lo mejor, para generar aprendizaje y emulación.

Se puede decir que Valora tiene, gracias a esa experiencia, un verdadero modelo de cómo generar un nuevo programa de reconocimiento, que fue chequeado cuando creó Best Branding Awards en 2021.

Rápida expansión

Una de las características de ese modelo es, en opinión de Diego, que es constantemente revisado y actualizado. Al ser programas anuales, con ciclos muy marcados, tienen en cada etapa instancias de revisión.

“En ellas se conversa con todos los involucrados, para generar un proceso estable de mejora continua, en que escuchamos a los ganadores, a los que no ganaron, al jurado y la industria. Nos interesa la opinión de todos porque los premios los hace la industria, nosotros convocamos”, afirma.

Ese conocimiento ha permitido la rápida expansión de BBA, que en cuatro años podría premiar en cuatro países. Y agrega Hermosilla que eso está apalancado en el trabajo de sus partners locales, tanto en Perú como en Ecuador y en México. Aunque allí no tienen Effie, su partner Sergio López estuvo a la cabeza de estos en México por 15 años.

La relación con partners se basa principalmente en las personas. “Con cada partner no solo debe haber un fiato de negocio sino que uno de la manera de hacer las cosas, incluso la cercanía y los mismos valores, sobre todo en temas de marketing y de ética”, comenta.

El futuro viene intenso

Si algo tiene claro Diego Hermosilla es que el futuro viene muy intenso para Valora. Aparte de las próximas premiaciones de Effie y MKTG BEST en Chile, en noviembre será la primera ceremonia de premiación de Effie en Bolivia.

“El próximo año, ejecutaremos BBA en México y Perú, y con ese empuje tal vez en 2026 podamos abrir BBA en Colombia y Brasil para, ya en 2027, poder empezar a hablar de un premio regional de branding”, resume rápidamente. Y agrega que hay aspiraciones de abrir Effie en Paraguay.

En otro plano, comenta que se vienen tiempos interesantes con la compra de Effie por parte de Ascential, empresa propietaria de Cannes Lions. “Ser hijos del mismo padre con Cannes abre una serie de oportunidades. Desde nuestro punto de vista, eso solo genera ganancias para todos porque hay sinergias para ser cada vez más fuertes”, sostiene.

“Si lo pensamos, Valora es una empresa multinacional que tiene presencia en seis países aparte de Chile. No somos un medio, pero nos dedicamos profesionalmente a los programas de reconocimiento en marketing en Latinoamérica. Somos una versión en pequeño del mismo Ascential”, concluye.