Manuel Vargas: El marketing ha perdido relevancia ^Destacado

Como es tradición, la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, FEN, premió entre sus egresados a cinco profesionales destacados en diferentes áreas. En un encuentro que congregó a más de 700 ex alumnos, el director ejecutivo de Icare, Manuel Vargas, fue distinguido por su desempeño en el área de administración.

Agradecido, Vargas asocia la distinción principalmente a lo que él ha hecho en Icare, donde lleva 43 años. Atribuye la extensión de su cargo a la naturaleza de Icare, que a su juicio posee un equilibrio virtuoso entre la estabilidad de la administración que él encabeza y la rotación permanente de su directorio.

“Un directorio constantemente renovado le permite actualizarse y convocar a personas que refrescan la mirada, y le facilita la tarea de poner temas importantes en la discusión”, comenta. En su opinión el rol de Icare es el de una gran red de conversaciones, que en el ámbito del marketing ha operado en los últimos años como una voz de la conciencia.

Títulos ilustrativos

Para Manuel Vargas el marketing ha ido perdiendo relevancia en cuanto al rol estratégico de la empresa en su relación con los consumidores, especialmente con los cambios que está viviendo la sociedad.

Dice que los últimos congresos de marketing de Icare ilustran esa situación, con títulos como Ojos que Miran, en 2016; Punto Ciego, en 2017, y Días Extraños, este 2018. “Acusan un cambio importante en el marketing, que tal vez no han tomado muy en cuenta las empresas ni la academia. Tampoco las agencias que tienden a seguir haciendo lo mismo”, comenta.

– Icare le ha dado duro a la reflexión en torno al marketing.

– Desde hace varios años, cuando este tenía muy poca importancia. Comenzó a organizar el congreso y a crear el círculo de marketing, buscando dar una mirada estratégica. Y logró darle relevancia. Pero en los últimos años el marketing se ha ido concentrando en lo operativo. El marketing permite que la empresa converse con la gente; si no es profundo ni refleja el genuino ser de la empresa, deja de trascender.

– ¿Qué efectos tiene esto en la actualidad?

– Esto es particularmente grave en un tiempo de disrupción como el actual, en que todo cambia y nadie sabe hacia dónde. La pérdida de relevancia del marketing es anterior, pero esta disrupción la desnuda más. No se sabe en todo caso cómo sigue esto, y eso tiene que ver con que las fuentes de donde debieran venir las respuestas están viviendo el mismo fenómeno.

“Es posible que en un plazo no tan lejano haya que hablar de marketing con ingenieros matemáticos, expertos en algoritmos. El avance de la Inteligencia Artificial deja poco tiempo a un ingeniero comercial o civil para aprender modelos de marketing”.

Un ciclo de congresos

– ¿Qué primera evaluación han hecho del congreso de marketing?

– Quedamos satisfechos. Se cumplió un ciclo en que se alcanzó un punto culminante del cuestionamiento sobre la pérdida de relevancia del marketing. Quienes asisten regularmente nos comentaron que esta vez pudieron tener una mayor toma de conciencia acerca de un fenómeno de alto riesgo que no se está viendo del todo, que puede poner en jaque la transformación de la empresa.

“La respuesta del público fue mejor que otros años, tanto a nivel de inscripciones como de participación y permanencia. Un indicador potente es la cantidad de personas que hay en el pasillo, muchas veces alta, que ahora fue siempre menor que las estaban en la sala”.

– ¿Cómo se ve el futuro del marketing, en este escenario?

– Lo veo asociado a una intensificación de las redes de conversación y una mayor integración con el recurso digital, algo que aún no es evidente en todo caso. La marca que logre conversar de verdad con sus consumidores va a ser la que va a prevalecer. Conversar es un proceso de ida y vuelta, de manera que la publicidad comienza a perder sentido. Asimismo, los estudios de mercado se conocen con mucho desfase, lo que implica que la realidad que nos muestran está muchas veces fuera de tiempo. El momento actual del marketing es por lo tanto muy desafiante.

Congreso Chileno de Marketing 2018