Tatiana Riesle: “SMU tiene harto espacio para hacer marketing”

“A esta generación de marketeros nos ha tocado difícil porque las formas de consumir han cambiado de manera radical y demasiado rápido”. La afirmación pertenece a Tatiana Riesle, gerente de marketing de SMU, y hace referencia a su mirada del desempeño de los especialistas en marketing en un tiempo desafiante como el actual.

La ejecutiva, distinguida como MKTG BEST 2023 en el ámbito de profesional de marketing, hace este comentario en una entrevista que forma parte del contenido de una revista publicada por Valora, empresa organizadora de este programa de evaluación de marketing.

Recientemente lanzada, la publicación reúne conversaciones con los cinco ganadores del año pasado y, en este caso, la ejecutiva de SMU comenta lo que han sido estos últimos años a cargo de cuatro marcas de supermercados. Según ella, se trata de un proceso intenso de cambios en el panorama del retail que, en su opinión, es muy desafiante.

Según explica Tatiana, las complejidades eran parte del contexto desde antes de que ella llegara a trabajar a la empresa, lo que ocurrió en 2021, segundo año de la pandemia.

Defender el share

Aborda la entrevista varios aspectos del trabajo de esta gerente, que asumió en SMU en un momento económico difícil. Venía de Vivo (malls y outlets) y antes había estado 10 años en Cencosud, siendo parte del equipo de Jumbo y participando luego en la apertura del centro comercial Costanera Center.

Habla de las cuatro marcas de SMU, de su estrategia para el retail media y destaca lo que piensa Tatiana Riesle, quien se reconoce como una ejecutiva con “mucho retail en el cuerpo”, acerca de la empresa como lugar para hacer marketing. “SMU tiene harto espacio para hacer marketing, ya que al ser cuatro cadenas de supermercados, son cuatro propuestas de valor y posicionamientos diversos”, expone.

Con todo, la categoría supermercados enfrentaba en el momento de su llegada importantes desafíos. Primero, cambios de hábito y luego un consumo muy restringido, en que la torta se achicó. “Eso lo hizo muy desafiante; pensar constantemente y rápidamente en cómo defender el share de nuestras cadenas”, dice.

El super de las celebraciones

Explica también Tatiana cómo se trabajó en ese contexto, en que pese a la contingencia no podía dejarse de lado de la estrategia de marca. “Manteniendo la estrategia de precio permanente todo el año, decidimos ser parte relevante de los eventos clave para los chilenos con Unimarc, ya que es el supermercado de todos los chilenos”, señala.

Se refiere a eventos como las Fiestas Patrias y las de fin de año, celebraciones importantes para las personas, en que la estrategia en enfocó en aquello que se hace para celebrar, qué se come e incluso en qué se cree al respecto. Con insights transversales se buscó generar un relato a partir de la celebración y de productos como las carnes y las bebidas, a raíz del cual surgieron varias campañas que, en su opinión, conectaron bien con los consumidores.

“Hemos logrado que sea una marca genuina, no perfecta, que tiene en su ADN reírse de sí misma, con humildad y buena onda, algo que claramente aportan nuestros rostros”, comenta la CMO. Agrega que los premios Effie recibidos por esas iniciativas la hacen pensar que estuvieron acertadas. Estas y otras reflexiones, en la publicación oficial de MKTG BEST.