Búsqueda alcanza 21,9% de inversión publicitaria global ^Destacado

El último informe mensual Global Ad Trends, desarrollado por el servicio de inteligencia de marketing WARC, con sede central en Londres, revela que el mercado de publicidad de búsqueda totalizará US$ 100.500 millones durante 2018, lo que implica un incremento de 11% sobre una base anual, con un 62,4% de esta cifra dirigida a móviles.

Tanto en móviles como en desktop, este incremento –tendencia desde hace una década– ha tenido lugar a costa de los diversos formatos de display. El análisis de WARC atribuye la imparable tendencia al hecho de que la búsqueda supera regularmente al display, tanto en términos de CTR (3,3% versus 0,57%, respectivamente) como de conversiones (4,32% versus 1,09%).

El informe analiza las tendencias en doce de los mercados más maduros a nivel global, proyectando que la participación de la publicidad de búsqueda en el total de la inversión publicitaria alcanzará un 22% en Estados Unidos este año, 26% en China y 30% en Reino Unido.

Cuatro de los mayores proveedores globales –Google, Baidu, Yahoo y Bing– generaron US$ 101.000 millones consolidados por concepto de publicidad de búsqueda durante 2017, de los cuales US$ 10.500 millones provinieron de fuera de los 12 mercados claves definidos por WARC.

Predominio de Google

Google domina aplastantemente la escena, habiendo generado US$ 85.500 millones por este concepto en 2017 (20% más que en 2016). El gigante tecnológico también controla un 89,3% del mercado de búsqueda en móviles. Baidu (US$ 10 mil millones), Yahoo (US$ 3 mil millones) y Bing (US$ 1.800 millones) le siguen muy de lejos, aunque todos han registrado incrementos sustanciales en sus ventas.

“En su función como medio pull, la búsqueda ha hecho más que reemplazar a los clasificados –señala James McDonald, editor de WARC Data. Está comiéndose sostenidamente la participación del gasto publicitario que va al display. Formatos emergentes como voz e imagen móviles parecen destinados a continuar esta tendencia”.

“Esto puede ser un signo de que las marcas están modificando sus presupuestos. Aunque es más probable que refleje a una multitud de pequeñas y medianas empresas que han comenzado a gastar debido a la accesibilidad del formato”, agrega.

In-housing en ascenso

El informe de WARC proporciona también otros datos atractivos, como el hecho de que cerca de un 20% de todos los avisadores han comenzado a manejar in house sus compras programadas, lo que concuerda con recientes investigaciones del Interactive Advertising Bureau.

Un informe del capítulo estadounidense de la IAB señala que un 65% los brand marketers que realizan compras programadas de publicidad digital están manejando parcial (47%) o totalmente (18%) in house la función. Se citan un performance publicitario mejorado más retorno sobre la inversión, mejores niveles de transparencia y mejor control y gestión de datos como factores motivantes de la tendencia.

Fuente: WARC Data, International Ad Forecast, mayo de 2018 . Nota: Datos corresponden a los 12 mercados claves según WARC, dos tercios de la inversión global. 2017 estimado y 2018 proyectado.