Cambios que se instalan con marcas y medios en pandemia ^Destacado

Más allá del impacto que ha tenido la pandemia en la inversión publicitaria en los últimos meses, desde la Asociación de Agencias de Medios destacan que esta contingencia ha obligado a algunos e inspirado a otros a introducir cambios. Ello, como se hace evidente, implica desafíos para el marketing, las comunicaciones comerciales y el consumo.

Carlos Martínez, CEO de GroupM y presidente del directorio de AAM, dice por ejemplo que efectivamente en estos días hay más gente viendo televisión, escuchando radio y buscando información en medios digitales. Pero advierte que lo más importante es la pertinencia de esa audiencia. “Es relevante ver cómo responden a los objetivos de una marca, ya sea que compre, prefiera o recuerde”, enfatiza.

Concuerdan algunos directores de la AAM en que cambiar es un imperativo para marcas y medios. Destacan en ese sentido que algunas marcas, que nacieron digitales, se han adaptado a un consumidor más amplio; otras, en tanto, potencian sus redes sociales aun con cierta aversión a las críticas.

Cambios y alternativas

Acerca de los cambios vistos, Gloria Lobos, gerente general de Initiative y vicepresidenta de AAM, destaca que hasta hace poco lo digital era más afín a los jóvenes, pero al haber más tiempo el target y las búsquedas en Internet se amplían. “Audiencias juveniles también consumen más TV abierta porque alguien de la familia lo está haciendo en el espacio común”, advierte.

Mike Castillo, gerente general de BPN y director de AAM, dice a su vez que los llamados medios tradicionales han potenciado su consumo, alertando a las marcas sobre nuevas oportunidades. “Cuando prácticamente no hay eventos en vivo, el foco de entretención se moviliza hacia diferentes plataformas y contenidos; allí todos tienen un rol que jugar”, señala.

Hay acuerdo en que lo que logren los medios por sí mismos o en conjunto con otros actores será un aprendizaje para la industria completa. Para Marcela Robledo, gerente general de PHD, por ejemplo, el branded content es en el actual contexto una oportunidad para comunicaciones que aportan a las marcas.

Acción de las marcas

Con todo, los directores de la AAM defienden la inversión, sosteniendo que las Marcas que se contraen en exceso pierden preferencia, dejando espacio a la competencia. Gloria Lobos explica que, si bien es importante ajustar la estrategia, nunca hay que dejar de estar.

“Por ejemplo, y pese a que ha sido fuertemente golpeada, la industria aérea de transporte de pasajeros ha estado en la repatriación de compatriotas o trayendo insumos y donaciones… se trata de contingencia, nunca de oportunismo”, ejemplifica.

Sobre ello, Marcela Robledo afirma que las marcas que están liderando son las que van más allá de la comunicación, definiendo su propósito y alineando todo en torno a ello, incluyendo el marketing, la publicidad y lo legal.

“Pensar solo en el tipo de comunicación y mensaje es quedarse corto con lo que las marcas y compañías quieren hacer. El consumidor premia consistencia y coherencia”, puntualiza.

Finalmente, para Carlos Martínez, existen distintas formas de estar presentes sin parecer burdo ni sobreexplotando determinadas actuaciones, por genuinas que sean.