Magna estima caída de inversión publicitaria en Chile ^Destacado

Una fuerte caída en las ventas publicitarias en Chile anticipa para 2019 la empresa Magna, unidad del grupo IPG Mediabrands encargada del desarrollo de inteligencia, inversión y estrategias de innovación. En su estudio sobre la proyección de inversión publicitaria en el país para el año 2020, estima una baja de -5,9%, luego un crecimiento moderado de 2,6% el año anterior.

Para 2020, Magna prevé que el gasto publicitario y los ingresos se recuperarán levemente (4,2%), asumiendo una estabilización económica y social.

Entre los factores de la disminución, el informe señala que Chile ha sido uno de los principales afectados colateralmente por la guerra comercial entre Estados Unidos y China, dado que ambos países en su conjunto representan el 50% de las exportaciones de Chile, siendo China además su principal socio comercial.

Crisis social

Puntualmente en la última parte del año, la economía chilena se ha visto afectada, según Magna, por el constante malestar político, en que “millones de chilenos se hicieron escuchar con su oposición hacia el presidente Sebastián Piñera”.

A juicio de esta unidad de IPG, la crisis derivada de dicho malestar tuvo como resultado un cese en la publicidad, desde mediados de octubre, afectando considerablemente el panorama del crecimiento para 2019 y generando incertidumbre para 2020.

Como resultado, las ventas publicitarias en televisión cayeron un estimado del -10%. En particular la televisión abierta tuvo una caída estimada de -7%, mientras que la televisión multicanal fue más golpeada aún(-19%). Magna prevé que la publicidad en TV se estabilice en 2020 dentro de un marco general de incertidumbre económica y social, creciendo 1%.

Digital sigue creciendo

Aun siendo el formato de más crecimiento, los medios digitales tuvieron, según este reporte, el mayor golpe debido a esta crisis social, creciendo solo 9%. Representando la televisión la principal categoría de inversión para 2019, con 39% del total, se prevé que digital superará su share hacia 2023. Los medios online están creciendo impulsados por redes sociales (17%) y video (16%).

Las revistas muestran el mayor impacto, pues las principales publicaciones están siendo cerradas. Las ventas podrían caer más del 30% en 2019, por la cancelación de campañas de parte de las marcas dentro del entorno caótico. Los periódicos también sufrieron importantes recortes en el gasto (-22%).

Magna señala que las radios, tradicionalmente resistentes, están perdiendo 5% en 2019, aunque podrían recuperarse 2% en 2020. En tanto, el segmento Out of Home (OOH) podría ser el único medio lineal en estabilizar sus ingresos anuales en 2019 (+1%), debido al fuerte crecimiento en el OOH digital (24%).