TV abierta lideró inversión publicitaria en 2018 ^Destacado

La televisión abierta mantiene una posición de liderazgo en la inversión publicitaria en medios masivos, de acuerdo con el informe de la Asociación de Agencias de Medios, AAM, acerca del dinero destinado a la compra de espacios en estos medios durante 2018, el que revela una variación positiva de 0,2% respecto de 2017.

Como se sabe, este informe de la AAM no contempla la inversión en medios digitales, que son recogidos en un reporte especial. Este último, mostró un aumento en la inversión de 2018 que alcanzó al 27% en relación con 2017.

El reporte de medios tradicionales indica que los canales de televisión se llevaron en 2018 el 40,5% del total invertido, seguidos por los diarios, que recogieron el 18%, y la vía pública, que recibieron de parte de los avisadores el 16% de la inversión total. Luego están la TV Paga (11,8%), las radios (11,3%), las revistas (2,1%) y el Cine (0,4%).

Liderazgo con bemoles

Acerca del liderazgo de la TV abierta, Gonzalo Parra, Comercial & Service Director en Havas Group y miembro del directorio de AAM, comenta que este es parte de la historia. En todo caso, piensa que actualmente la ganancia mayor es para otros medios. “En la medida que no exista una renovación de los contenidos este liderazgo podría tener sus días contados”, señala.

Otro director de la Asociación, Mike Castillo, gerente general de BPN Chile, señala que el share de la televisión se debería a que sigue siendo un medio de alto alcance, aunque su consumo en promedio disminuye. “El medio tiene un inventario limitado y estamos frente a una transformación del mix con foco digital, en donde la TV sigue perdiendo terreno”, comenta.

En cambio, Marcelo Rivera, director gerente de WaveMaker, dice que pese a los números rojos la TV sigue siendo la base de alcance nacional de los planes de medios. “La TV es el medio que construye sobre indicadores de awareness para las marcas y al final una marca que no es recordada no genera búsquedas, y sin búsquedas no hay tráfico y sin tráfico no hay conversiones”, sostiene quien también forma parte del directorio de AAM.

Fuente: Asociación de Agencias de Medios, AAM

La prensa complicada

Mientras las radios y la vía pública anotaron las alzas más importantes –16% y 15,1%, respectivamente–, los diarios tuvieron la mayor caída en participación, con -11,7%, seguidos por la TV Paga (-9,5%).

Sobre lo ocurrido a los medios impresos, Mike Castillo comenta que el fenómeno se puede explicar debido a que se busca información inmediata y de fácil acceso, aspecto en que la prensa escrita pierde terreno. “Hoy las personas están conectadas con publicaciones locales y globales a costo cero (si no se considera el plan de datos)”, señala, a lo que agrega tendencias ambientalistas que privilegian lo digital por sobre el papel.

Gonzalo Parra es más práctico: “Bajó la lectoría, por ende, la relevancia del medio para los anunciantes”, dice. Añade que las audiencias se han movido a otros canales y los anunciantes también buscan mayor velocidad en el retorno publicitario, algo que no consiguen con la prensa.

Finalmente, Marcelo Rivera comenta que, tal como el papel va de salida, los medios involucrados están conscientes y trabajando en distintas innovaciones para adaptarse a lo que quiere el nuevo lector. En todo caso, advierte que “la prensa sigue marcando la agenda política del país y no se va a acabar, solo cambiará su forma”.