Inversión en datos sigue creciendo como la espuma ^Destacado

No obstante el crecimiento de la inversión en datos, todavía persisten significativas carencias cualitativas en este ámbito, según el último estudio sobre la materia publicado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) de Estados Unidos.

En este se señala que las empresas están buscando información multicanal para crear esas nuevas experiencias a las que no podrán negarse los usuarios.

El estudio –que implicó entrevistas a 105 profesionales seleccionados entre proveedores de servicios de marketing, editores y desarrolladores– dejó en claro que la medición y atribución de campañas multicanal era una prioridad crítica según un 57,3% de los entrevistados, así como la identificación y matching de audiencias multicanal (52,4%).

Más de dos tercios de los encuestados (69,2%) reconocieron que sus organizaciones habían incrementado el gasto en datos y servicios relacionados durante 2018, y más de tres cuartos (78,2%) esperan un gasto aún mayor en este ámbito en los próximos doce meses. Solo 2,6% señaló que esperaba un menor gasto de su organización.

Estrategia multicanal

En términos de casos que ofrecieron las mayores oportunidades durante 2018, la identificación de audiencias multicanal solo estuvo por debajo del análisis general de audiencia. Un 42% de los entrevistados desarrollaron iniciativas programáticas para formatos de medios establecidos, en tanto un 32% lo hizo con formatos emergentes. La medición de un solo canal correspondió al 29%.

Para 2019, en cambio, se observa un giro estratégico hacia el multicanal, en desmedro de las estrategias generales. Para un 69,4% de los entrevistados, el cambio está siendo desencadenado por la demanda de los usuarios y la innovación tecnológica, más que por presión competitiva (37,5%) o un deseo de ser más "cliente-céntrico" (38,9%).

Pero hay nubes en el horizonte. Un 52,8% de los encuestados señaló la amenaza de regulaciones gubernamentales como una preocupación central en relación a la nueva estrategia centrada en los datos, en tanto los "silos" organizacionales (34,7%) y las dificultades para demostrar el retorno sobre la inversión (33,3%) también fueron citados.