La disposición de los clientes a perdonar fallas en el servicio ^Destacado

¿Perdona usted a una empresa que incumple con sus servicios? Esta es la pregunta central de un estudio realizado por la agencia de marketing BBK Group y ESE Business School, de la Universidad de Los Andes.

Para el 59% de los encuestados, la respuesta es sí. Pero, atención. Entre estas personas que perdonan, si bien el 67% declara haber dado una nueva oportunidad a la empresa, existe un 33% que, no obstante perdonar, deja de ser cliente.

Por otro lado, hay un 41% que declara no perdonar a las empresas que no cumplen. Y más de la mitad de ese grupo, deja de ser cliente.

“La tasa de perdón aumenta cuando la empresa reacciona bien al error”, señala Guillermo Armelini, director del área de gestión comercial del ESE Business School de la Universidad de Los Andes.

“A medida que la calidad de la atención es mejor percibida por los clientes, mayor es la proporción que perdona a la empresa. Por ejemplo, el 92% de los clientes perdona a las empresas cuando las considera proactivas en la resolución del problema”, explica el académico.

Perfiles de clientes

El estudio “Construyendo confianzas: ¿Los clientes perdonan a las empresas?” abordó a 1.000 clientes (53% de mujeres y 47% hombres) de cinco industrias para comprender los drivers que gatillan el perdón de los usuarios ante transgresiones en el servicio. Busca también revelar insigths que permitan enfocar las acciones de service recovery de las empresas.

Frente a la situación estudiada, la investigación identifica tres perfiles de clientes. El confrontacional busca justicia para que la empresa reconozca el error y que no ocurra en el futuro. El racional quiere un trato justo y aprende, para estar más atento en el futuro, y el comprensivo, valora la relación y quiere mantenerla, pero sin que lo pasen a llevar.

La tasa de perdón para cada perfil es: confrontacional (43%), racional (65%) y comprensivo (76%). “Los clientes son distintos y el perdón no es ajeno a ellos. Si bien esto parece una declaración obvia, es difícil de relacionar a posibles causas o tendencias”, comenta Patricio Hernández, director de Business Transformation Consulting y socio de BBK Group.

El factor reincidencia

Comprender el proceso de perdón de cada cliente permite, según Hernández, diseñar acciones dirigidas a lo que cada perfil necesita, para recuperar su confianza y evitar su fuga. Agrega el experto que el servicio que una empresa entrega a sus clientes ante un caso se correlaciona positivamente con el perdón y la lealtad, y de manera transversal en los perfiles identificados.

“La importancia del rol de la empresa queda en evidencia si el proceso y atención es deficiente, lo que hace que clientes comprensivos no perdonen; al contrario, si la atención es buena, logra que los confrontacionales si lo hagan”, dice Patricio Hernández.

Analizando al 41% de encuestados que no perdonan, si bien el 58% dejan de ser clientes, hay un 42% que dice mantener la relación con la empresa. El 78% de estos lo hace porque no tiene opciones de cambio o le es muy costoso cambiarse.

Con todo, el punto de inflexión a la hora de perdonar es la cantidad de situaciones similares. “Más de tres situaciones reduce la tasa de perdón a un 34%, cifra que aumenta un 63% cuando un cliente declara no haber tenido casos anteriores. Con más de tres situaciones, los clientes son un 77% más confrontacionales y solo un 8%, comprensivos”, detalla Guillermo Armelini.