Chile 3D anuncia el fin del top of mind ^Destacado

El término de la supremacía del top of mind y una suerte de evidencia de la insuficiencia del amor en el desarrollo de las marcas son las principales revelaciones que hizo Gfk Adimark acerca de los 10 años que cumplió el estudio Chile 3D, desarrollado por esta consultora.

La directora del área de consultoría de marcas de Gfk, Carolina Cuneo, se refirió en una de las exposiciones de la presentación del estudio a los mitos y realidades que circulan alrededor de la construcción marcaria tras una década en que se realiza el Chile 3D.

Al respecto afirmó que los datos que entrega un seguimiento a la investigación, basada en el modelo de capital de marca, que constituye una forma de valorar las marcas –de acuerdo a las dimensiones Presencia, Prestigio y Afecto–, indican que en los últimos 10 años las reglas del juego han cambiado y que hay paradigmas que en la actualidad no tienen la validez de antes.

El TOM ya no es top

Comentando que si tradicionalmente se tuvo al top of mind como rey, un análisis permitió mostrar que el TOM es en la actualidad lo que menos pesa en la valoración de una marca. “El 15% de la construcción de una marca tiene que ver con la presencia, versus un 59% que pesa la dimensión del prestigio”, señaló Cuneo.

Agregó que, tratándose de marcas de excelencia, distinguidas por tener un puntaje muy superior a las demás, el prestigio llega a pesar un 65%, mientras que la presencia alcanza solo un 10%.

Más aún, señaló que, considerando que el modelo de capital de marca ha ido ampliando la cantidad de atributos medidos a un total de 16, el top of mind pesa, en buenas cuentas, apenas un 3% en la valoración de una marca.

“Este ha sido un hallazgo. El TOM ha ido perdiendo supremacía. Hoy existen marcas de excelencia que ganan porque tienen puntaje muy alto en prestigio y en afecto, pero con bajo TOM, mientras hay otras con alto TOM, pero bajísima valoración de parte del consumidor”, resumió Carolina Cuneo.

El amor no es suficiente

Otro paradigma que se desploma es el de las lovemarks, aquellas marcas que lograron posicionarse en su público por medio de su corazón. Al respecto, la directora de Gfk Consulting expresó que en la actualidad el afecto tiene un peso similar (25%) en marcas de excelencia y en las otras en su proceso de construcción.

“Si entramos en la dimensión del afecto y revisamos los atributos que la componen, el cariño que se siente por una marca es lo que menos pesa dentro de ella. Lo que más pesa es la recomendación”, enfatizó Cuneo.

Incluso, agregó que, dentro de la dimensión del afecto, los consumidores valoran atributos que son de tinte más racional. “En la primera parte de 2018, y de cara al futuro, pareciera ser que el amor ya no es suficiente”, sentenció.

En un análisis más general, Carolina Cuneo expuso que en los diez años del estudio Chile 3D los puntajes máximos han bajado un promedio de 100 puntos, mientras han subido los mínimos de 330 a 400 puntos.

“Si proyectamos esta tendencia hacia el futuro, es muy probable que los puntajes tiendan a igualarse y no exista diferencia entre la marcas de excelencia y las que no lo son. El esfuerzo que habrá que hacer será supremo”, anunció la analista.

MARCAS DE EXCELENCIA 2018 (Top 20)

Nota: Este ranking considera a 20 de un total de 35 marcas de excelencia.