Cómo se sacudió KFC de su imagen del pasado ^Destacado

Que la publicidad no siempre es la herramienta para salvar a una marca de una crisis es algo que cada tanto vuelve a hacerse presente.

Es lo que ocurrió con KFC, cuya CMO para el Reino Unido, Meghan Farren, comentó en un evento de marketing reciente que se había convertido en una marca atrapada en el pasado.

Un artículo del medio especializado británico Marketing Week destaca la manera en que, durante los últimos cinco años, la marca se ha reposicionado y se ha vuelto a conectar con los consumidores. Hablando en el Festival de Marketing, Farren recordó que en 2016 KFC había experimentado caídas trimestrales consecutivas en las ventas.

Si bien la primera reacción fue pensar que la publicidad resolvería el problema, con su fórmula probada y comprobada comunicación, esta vez no fue, según reconoció la ejecutiva, la respuesta adecuada a los problemas de la marca. 

Había un problema más profundo para el cual se encargó una investigación que buscaría comprender la nueva “semiótica” de los alimentos en UK.

Nueva cultura alimentaria

La pesquisa reportó la existencia en una nueva cultura alimentaria que valora los ingredientes frescos, la conveniencia, los valores de la empresa y la salud personal. “Escuchamos una y otra vez con sorprendente claridad y total coherencia que KFC era un anciano que se desvanecía, un hombre atrapado en el pasado”, dijo Meghan Ferren.

Explicó entonces el trabajo para hacer de esta una marca más moderna, con nuevas prácticas para impulsar la conveniencia del consumidor, mejorar los ingredientes y deshacerse de las connotaciones negativas asociadas con KFC.

Había por ejemplo una percepción de que el pollo de KFC no era fresco. Y según la CMO la marca había estado hablando en su publicidad de la frescura de su pollo durante años, pero el mensaje no había “traspasado”.

Para remediarlo, se invitó a 2.400 clientes, personas influyentes y periodistas a las cocinas de 300 tiendas para ayudar a preparar el pollo vendido a los clientes. Y se comenzó a mostrar en televisión de dónde proviene su comida para dar transparencia sobre sus recetas.

Meghan Farren, CMO de KFC en Reino Unido e Irlanda

Además de la publicidad

KFC entendió, según Farren, que podía usar su publicidad para ayudar a construir una marca moderna. Desde, por ejemplo, que la voz en off es joven y femenina. La música, el entorno urbano y todo le permitió alejarse de ese anciano que se desvanece y no quiere cambiar.

Al mismo tiempo, descubrió que había un cambio en la demanda de comodidad de los consumidores, algo con lo que tiene que ver en esencia la comida rápida, de manera que firmó acuerdos con servicios de delivery. También invirtió para darle a las franquicias un aspecto moderno y agregó opciones más ligeras al menú.

Como resultado de estas y otras medidas, los números de la marca mejoraron, creciendo en ventas y en participación de mercado. Así también en indicadores como la puntuación BrandIndex de KFC que mejoró año tras año.

Para Farren la clave estuvo en el poder del diagnóstico riguroso y la comprensión de la información del consumidor, factores que según ella pueden “impulsar un cambio significativo en su estrategia comercial y de marca con el tiempo e impulsar el crecimiento”.