Juan Staudt: “Creo que la apuesta de Le Pac dio frutos” ^Destacado

No solo el pisco Capel se vio beneficiado por la campaña de Le Pac, aquella que tanto dio que hablar en el invierno de 2022. Según Juan Staudt, gerente de marketing de la cooperativa pisquera del valle del Elqui, toda la marca y sus extensiones están ahora en una mucho mejor posición.

Recuerda el ejecutivo que, a principios de 2021, el perfomance de Capel tenía una baja muy fuerte y todo se podía correlacionar con los problemas de la marca, siendo el del pisco el terreno más obvio. “Era necesario levantar a la marca en todos sus negocios y nos propusimos un plan de tres años”, explica.

El propósito inicial era bajar el rechazo a Capel, que era una barrera insalvable. Le fue bien y comenzó a trabajar con Capel Ice, que relanzó en julio de 2023 con muy buenos resultados. El siguiente paso es el del sour.

Los dos primeros tuvieron un reconocimiento en la edición de este año de los Best Branding Awards, BBA, certamen en que esta fue la empresa que más premios reunió, con dos para Le Pac y dos para Capel Ice. Resultado que, para Juan Staudt, fue merecido.

Fin de la temporada

“Para Le Pac no hay más planes”, dice Staudt. Se lanzó como edición limitada, como un experimiento, se la envió a concursos de licores y ganó medallas en Bruselas y en San Francisco. “Eso nos da un fundamento para decir que esta marca de más de 60 años está para generaciones nuevas, para reencantar, que hay equity”, afirma el ejecutivo.

“Creo que la apuesta de Le Pac dio frutos. En el caso de Capel Ice, relanzamos un producto que estaba con 4 puntos de share y en un año llegó a los 25”, agrega orgulloso el CMO de Capel. Para él, concursos como los BBA permiten medirse con otras marcas que hacen las cosas bien.

Y, en su opinión, entregan también a los equipos de trabajo mucha seguridad. “Hay que ver cómo están los equipos de Capel hoy día. Tanto en la empresa como en la agencia, proponen cosas y mueven las fronteras aún más. Eso te lo dan estos premios”, sostiene Juan Staudt.

Tras el éxito de Le Pac y de Capel Ice, y el lanzamiento del nuevo sour, la cooperativa ya hizo los tres capítulos de una temporada y ahora debe, según el gerente de marketing, trabajar en la siguiente.

Capel Ice y el branding

Acerca de Capel Ice, cuenta Staudt que, más allá del problema de Capel, esta categoría triplicó su volumen en pandemia y su marca creció porque la llevó la ola. Pero las otras crecían más.

Mistral Ice se consolidó como genérico, la góndola mostraba puros productos iguales y los comerciales, las mismas ocasiones de consumo. En este contexto, Capel dio un paso que el ejecutivo califica de contraintuitivo, porque no habló de la ocasión de consumo ni del beneficio del producto.

Decidió poner el foco en el producto. “El gran éxito de Capel Ice fue por el lado del branding. Por las decisiones que tomamos para llegar a ese precio sin sacrificar margen, la decisión de salir de supermercados, 100% en el canal tradicional”, detalla.

Explica que se testearon y rechazaron recetas para llegar al producto, manteniendo el precio cuando todo subía, no para ser el más barato sino como una propuesta de valor. “Apostamos a que tenía que crecer al menos cuatro veces para que se pagara. Y se multiplicó por 12. Nunca vi un relanzamiento tan exitoso como el de Capel Ice”, afirma.

El santo grial

Según Juan Staudt, a Capel se le abrió el apetito. Ya ha visto que puede achicar la brecha con el líder. El ecosistema de alcoholes es variable, hay cosas que se ponen de moda y luego salen, el pisco creció menos con la pandemia, pero no decreció. Y en cócteles gasificados, Capel quiere ser primero.

“Tenemos un competidor que hace todo muy bien y tiene más armas, pero no es invencible. En algunas categorías estamos muy parejos. En el caso de los ice, tenemos un producto que en 12 meses creció 20 puntos. Finalmente, la batalla se gana en la góndola. Hay que poner un muy buen producto a un muy buen precio en los lugares correctos. Ese ese el santo grial”, sostiene.

El tema es trabajar y mucho en datos. Capel hace tracking de marca y define atributos que son challengeados con una campaña. Como la de Le Pac, que nace del tracking del rechazo espontáneo, que logró bajarse. Ese rechazo no ha desaparecido, pero según él está dentro de lo esperado.

“El tema de la percepción es muy fuerte. Si el consumidor cree algo, es verdad y no hay argumentación que pueda hacerse por detrás que vaya a hacer cambiar esa opinión”, dice Juan Staudt.