Rebranding en fast food: en las buenas y en las malas ^Destacado

Dunkin’ está en proceso de dejar atrás el “Donuts”.

La propia compañía ha asegurado que este modo de referirse a la icónica marca ya ha sido usual entre sus fans desde hace años: “Clientes alrededor del mundo se refieren natural y afectuosamente a la marca como Dunkin’”, señaló en un comunicado hace unos días.

Pero hay más: Dunkin’ está reposicionándose como una empresa de bebidas, centrada en cafés y bebidas no alcohólicas, que ya constituyen un 60% de su negocio, (aunque se puede apostar a que los donuts seguirán siendo una de las principales ofertas de su menú).

El lanzamiento oficial del rebranding tendrá lugar en enero de 2019 y la nueva marca figurará en envases, publicidad, sitios web y redes sociales, reteniendo los colores rosa y naranja y la misma fuente.

Al mismo tiempo que el nombre de marca se acorta, se alarga el número de ítems del menú más allá de donuts y cafés.

La empresa comenzó a testear el cambio de nombre el año pasado. En agosto anunció una inversión de US$100 millones en el reposicionamiento y en tiendas experimentales centradas en compras al paso y en una app móvil de pedidos.

Con 12.600 tiendas en todo el mundo, Dunkin' planea abrir 1.000 nuevas tiendas sólo en Estados Unidos de aquí al 2020. La empresa es el mayor retailer de donuts en EE.UU.

Este cambio estratégico enfrentará más claramente a Dunkin' con Starbucks, hasta la fecha con un mayor número de locales a nivel mundial.

Papa John’s: Necesidad de un cambio

Tras conocerse que busca nuevos inversores ofreciéndoles control accionario y en un estadio inicial que apunta a un rebranding, la atribulada empresa Papa John’s –cuarta mayor cadena de pizzas en EE.UU. lanzó una nueva campaña publicitaria y, según informó AdAge, ya habría patentado un nuevo logo que prescinde del apóstrofe y la s en el nombre de marca.

El objetivo común sería deshacerse del fantasma de John Schnatter, fundador de la compañía (y aún su mayor accionista) caído en desgracia tras desafortunadas declaraciones sobre las protestas durante la interpretación del himno nacional estadounidense en partidos de la NFL, así como luego de otra intervención destinada a resucitar su imagen pública que fue considerada racista.

Con la campaña “Voces”, Papa John’s busca dejar en claro que la empresa es más que Schnatter (quien por cierto durante años fue la única "voz" de la empresa, incluso en su publicidad).

En cortos clips, 24 diferentes empleados y franquiciados de la compañía explican que la empresa consiste en todos ellos y en sus esfuerzos. Entre los 24 seleccionados hay hombres y mujeres de diferentes razas, que se refieren a los planes de inclusión y diversidad de la empresa.

Está claro que Papa John’s –¿Papa John?– necesitará mucho más que esto para revertir su caída: solo en el segundo trimestre sus ventas cayeron 6,3% en Norteamérica. Little Caesars ya la desplazó del tercer lugar, mientras Domino’s y Pizza Hut siguen dominando el mercado.