El acelerado crecimiento del retail media en EE.UU. ^Destacado

Solo tomó cinco años para que el retail media se convirtiera en un canal de US$ 30 mil millones. En comparación, las redes sociales tardaron 11 años y las búsquedas lo hicieron en 14. Es un hecho, según un analista de eMarketer, que el crecimiento de este canal es asombroso.

Los medios del comercio minoristas están experimentando un control de la realidad: el año pasado, el mencionado medio especializado y su plataforma Insider Intelligence pronosticaron que los medios minoristas generarían US$ 61,150 millones en ingresos publicitarios para 2024.

Una situación que puede definirse como una tormenta perfecta, que incluye condiciones macroeconómicas difíciles, desafíos de medición y una cantidad confusa de opciones, los llevó a corregir ese pronóstico, bajando a US$ 55.31 mil millones.

“No creo que sea una exageración decir que los medios minoristas son uno de los canales de gasto publicitario más importantes y potencialmente más transformadores en este momento”, dijo el citado analista, Max Willens, en un reciente seminario web.

Desafíos por delante

A medida que aumenta la cantidad de redes de retail media (RMN), resulta cada vez más difícil identificar en cuáles vale la pena invertir. “Esto es especialmente cierto cuando se piensa en las métricas que los anunciantes usan para evaluar el gasto minorista”, dijo Willens.

Un estudio de Merkle del año pasado reveló que más de la mitad de los anunciantes de retail media consideran que el canal es gasto publicitario en el embudo superior. Dado que no existe un certificador externo para estas redes, las marcas buscan darle sentido a todo.

Desde esa perspectiva, el análisis recomienda a las RMN simplificar el acceso. Si ofrecen TV conectada y digital fuera del hogar, más opciones en el sitio, deben facilitar a la gente comprar su inventario.

Asimismo, no quedarse al margen. “Si usted es alguien que gasta cualquier tipo de presupuesto en medios digitales, debe ingresar a los medios minoristas y descubrir cómo hacer que funcione para su organización. Las oportunidades son bastante numerosas”, señaló Willens.

Quién es quién

Como era de esperar, Amazon es el perro principal de los retail media minoristas, generando más de tres cuartas partes (US$ 33.960 millones) de la inversión publicitaria en EE.UU. este año, según el pronóstico de eMarketer.

Otros, como Walmart (US$ 3.160 millones), Instacart (US$ 1.140 millones) y eBay (US$ 0,450 millones), están forjando sus propios lugares dentro del canal.

Y son solo una fracción de los RMN que los anunciantes tienen para elegir. A medida que el canal crece, los minoristas más allá de los bienes de consumo envasados se están involucrando, desde grandes almacenes hasta empresas de delivery.

Según Max Willens, los medios minoristas están ampliamente penetrados y profundamente impregnados en el panorama digital, con ocho de los 10 minoristas de comercio electrónico más grandes de Estados Unidos involucrados. “Tienes tiendas de comestibles, suministros de oficina, tiendas de mascotas”, describió.