Sebastien Leroux: Hay más confianza en las empresas de un mismo país…

Vivimos tiempos extraños. En prácticamente todo el mundo, las personas confían menos en las instituciones, en quienes piensan distinto, en los medios, en la política y, muchas veces, incluso en la idea de futuro.

El último Edelman Trust Barometer 2026 describe este fenómeno como una era de “insularidad”: siete de cada diez personas reconocen que son reacias o dudan en confiar en alguien diferente a ellas.

Y, sin embargo, en medio de ese clima de fragmentación, hay una noticia que debería llamar especialmente la atención de las empresas chilenas: las compañías siguen siendo una de las instituciones con mayor nivel de confianza.

A nivel global (estudio en 28 países), el 64% de las personas declara confiar en las empresas, bastante por encima de los gobiernos y los medios. Más aún, las empresas son hoy la única institución, junto al empleador propio, que se ubica en terreno de confianza. Y la confianza es aún mayor si se trata de una organización del propio país. Esto no es un premio. Es una oportunidad… ¡Aprovechémosla! Con responsabilidad, por supuesto.

Durante años pensamos el branding como un ejercicio de visibilidad, posicionamiento o diferenciación. Como si bastara con construir una buena imagen, un relato atractivo o una campaña creativa.

Pero hoy las marcas tienen otro desafío: transformarse en espacios de confianza. No porque deban reemplazar a otras instituciones, sino porque están en un lugar privilegiado para generar algo que hoy escasea: experiencias concretas, consistentes y significativas.

En Diteil solemos decir que construimos y gestionamos marcas que importan. Y una marca importa cuando logra hacer más significativa la vida de las personas. No desde grandes discursos, sino desde los detalles: una experiencia mejor pensada, un servicio que simplifica, una atención más humana, una comunicación más clara, una promesa que cumple.

"Una marca fuerte no es la que habla más fuerte. Es la que entiende mejor a las personas. La que escucha antes de responder. La que logra interpretar tensiones, necesidades y contradicciones."

Tenemos todo por trabajar y aprovechar este impulso para que las personas sienten que las empresas sí pueden hacer las cosas bien.

Las marcas ya no pueden limitarse a vender productos o servicios. Se espera de ellas que aporten claridad en medio del ruido, que ayuden a conectar personas en lugar de dividirlas, que tengan una mirada de largo plazo y que sean coherentes entre lo que dicen y hacen.

El mismo estudio revela que, frente a temas complejos o polarizantes, las personas no esperan que las empresas “tomen partido” automáticamente. Lo que más valoran es que ayuden a construir puentes: que faciliten la cooperación y la búsqueda de soluciones sin caer en trincheras.

Más claro, echarle agua

Esa idea es profundamente relevante para el branding contemporáneo. Una marca fuerte no es la que habla más fuerte. Es la que entiende mejor a las personas. La que escucha antes de responder. La que logra interpretar tensiones, necesidades y contradicciones.

En Chile, donde muchas veces sentimos que la confianza pública está erosionada, esto abre una posibilidad enorme. Las empresas todavía tienen credibilidad. Pero esa credibilidad no está garantizada para siempre. Se puede perder muy rápido si las marcas caen en la incoherencia, prometen más de lo que hacen o confunden propósito con marketing.

Por eso, si hoy existe más confianza en las empresas del país, aprovechémosla. No para comunicar más, sino para hacer mejor. No para hablar de las marcas, sino para convertirlas en algo verdaderamente valioso para las personas.