El rol del género en las estrategias de marketing ^Destacado

Del mismo modo que la sociedad está relevando el tema del género en diversas esferas, en la industria del marketing existen iniciativas que buscan erradicar los estereotipos basados en el género. En ese sentido, el estudio AdReaction: Get Gender Right, elaborado por Kantar, advierte a los profesionales de marketing que deben estar más conscientes que nunca de que las cosas cambian.

A través de un informe, la empresa global de investigación entrega un análisis de las respuestas de consumidores acerca de campañas realizadas por cientos de marcas, recogiendo también la opinión de expertos en marketing de todo el mundo.

El trabajo de Kantar ofrece ideas sobre el rol del género en la estrategia de marca, la respuesta creativa y la focalización de los medios. Lo que busca es ayudar a los profesionales de marketing a encontrar un equilibrio que permita a sus marcas enfrentar un entorno en evolución.

La importancia del tema radica, entre otros factores, en que las marcas con sesgo masculino son valorizadas 9 mil millones de dólares por debajo de las marcas con equilibrio de género.

Dejar los estereotipos

Una de las primeras afirmaciones que hace el estudio es que mientras el 86% de los marketeros de Latinoamérica piensa que está mostrando a las mujeres en roles positivos en la publicidad, el 45% de las audiencias cree que las mujeres aún son mostradas de manera inapropiada en este ámbito.

Kantar se refiere en este informe a lo que los expertos en marketing pueden hacer para tener un balance entre reconocer la perspectiva de género y evitar los estereotipos.

Una de sus recomendaciones consiste en dudar de suposiciones que sean muy simplistas o que estén obsoletas. Por ejemplo, el 98% de los avisos de limpiadores para el hogar, productos para bebés y detergentes son dirigidos a las mujeres. Pero en la mayoría de estas categorías, tanto hombres como mujeres deciden la compra.

Otra es evitar reforzar estereotipos comunes que puedan dañar a una marca. Al respecto, solo el 6% de los anuncios muestran a las mujeres en roles de autoridad. Sin embargo, estos pocos resultan más atractivos y creíbles, y con mayor posibilidad de incrementar las ventas.

Avisos online ineficaces

Los estudios señalan que no hay diferencia significativa en la respuesta a la publicidad por género. Sin embargo, pese a que todos respondemos bien al humor, hay pocos anuncios con mujeres graciosas (22%) en relación a hombres cómicos (51%).

Extender la orientación de género más allá de los medios y ser claros acerca del rol de género en sus segmentos de audiencia es otro de los consejos de Kantar. Los anuncios online están fallando en llegar a las mujeres, pues generan 28% menos impacto en la marca entre las mujeres, mientras que el boca-a-boca es 22% más impactante.

Finalmente, recomienda incorporar roles de género más allá del marketing. Las evaluaciones publicitarias que incluyen métricas de equidad de género pueden ayudar a evitar los estereotipos y optimizar su ejecución.

Asimismo, los equipos balanceados en género dan lugar a campañas con matices de género.

En definitiva, según este reporte, la publicidad con perspectiva de género puede ayudar a una marca a crecer.