Bancos destacan entre marcas más valiosas de Latinoamérica ^Destacado

Las marcas de bancos, retail, cervezas y energía, en concreto de petróleo y gas, dominan claramente (50%) el ranking de las más valiosas en Latinoamérica, según el último informe de Brand Finance, la consultora especializada en valoración de marca.

Con un valor de USD8,7 mil millones, el banco brasileño Itaú encabeza la lista de las 100 más valiosas de la región que cada año elabora la consultora, desplazando al segundo lugar a Corona Extra, mientras que la mexicana Lala es la más fuerte, con una puntuación de 90 sobre 100 en el ranking de fortaleza de marca.

De acuerdo con esta clasificación, que constituye uno de los más de 100 informes que publica Brand Finance sobre marcas de todos los sectores y países, las marcas bancarias representan el 18% del total de marcas más valiosas, seguidas por las de retail (15%), de cervezas (9%) y de petróleo y gas (8%).

La inmensa mayoría de las marcas consideradas están basadas en Brasil y México, incluyéndose en el Top 10 solo una de Argentina (Mercado Libre) y una de Colombia (Ecopetrol).

Drivers de crecimiento

Explica Pilar Alonso Ulloa, managing director de Brand Finance en Iberia y Sudamérica, que las 100 marcas latinoamericanas más importantes valen hoy un 10% más que en 2022. Agrega que el sector bancario es el que mayor número de marcas aporta. “Entre los drivers de crecimiento del sector bancario destacan la confianza, la excelencia digital, la atención al cliente y la accesibilidad”, detalla.

Acerca de Itaú, la más valiosa de América Latina, dice el informe que logró en 2022 un resultado de unos USD6,2 mil millones, aumentando 14,5% respecto del año anterior.

Y agrega que este éxito se debe a un mayor margen financiero con los clientes, mayores comisiones y tarifas, y ganancias en seguros, especialmente en el negocio de tarjetas. Además, el banco está viendo los resultados de su estrategia digital, con el 50% de la plataforma modernizada y en la nube pública.

Su enfoque en medios digitales significó un aumento significativo en compras de productos por esa vía. Según Brand Finance, la notoriedad, familiaridad y consideración de la marca en Brasil duplica la media sectorial.

Líderes específicas

Uno de los subrankings posibles en esta lista de las más valiosas es el de las marcas que más crecieron en valor respecto del 2022. Este es liderado por la aseguradora Athene, basada en Islas Bermudas (Reino Unido), que creció 128% hasta los USD2,6 mil millones, escalando del lugar 34 al 15 del ranking.

La alimenticia mexicana Lala es la más fuerte de América Latina, característica que surge de métricas que evalúan la inversión en marketing, el valor de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. En este sentido, el valor de marca de Lala aumentó un 4%, hasta los USD666,6 millones, desbancando como la más fuerte a Mercado Libre.

Por otra parte, Corona Extra posee la mayor puntuación de Valor de Percepción de Sostenibilidad, atributo cuya importancia crece rápidamente. Con un aumento de 6%, hasta los USD7,4 mil millones, es segunda en el ranking de valor de marca y su valor de percepción de sostenibilidad es de USD692 millones. La mundialmente célebre cerveza mexicana es la primera marca global de bebidas en lograr una huella neta cero de plástico en todo el mundo.

Las chilenas del ranking

Aunque ninguna marca chilena figura en los primeros 30 lugares de este ranking, nuestro país es el tercero que más marcas aporta en la región, con nueve. Le siguen Bermudas (8), Colombia (5) y Argentina (4).

La mejor ubicada es Copec, en el lugar 32, tras haber estado en el 25 el año anterior. Le siguen Banco de Chile, que pasó del 35 al 38, Latam Airlines, del 36 al 43, y Entel, que subió del 51 al 50. Banco Estado, que estaba en el 60, escaló al 56, y Jumbo subió del 79 al 61. Sodimac, en tanto, cayó del 69 al 76, y el BCI bajó desde el lugar 82 del ranking hasta el 94.

La última marca chilena en figurar entre las 100 más valiosas de América Latina según Brand Finance es SQM, que es una de las 14 nuevas integrantes de esta lista selecta. La minera no metálica es la quinta con mayor crecimiento de valor de marca entre 2022 y 2023, con 96%, en un escalafón que lidera la mencionada Athene (128%), seguida por las brasileras Movida (121%), Nubank (110%) y Localiza (101%). Otra marca chilena, Jumbo, cuyo valor creció 52%, está en octavo lugar de ese subranking.