Lego evoluciona su identidad de marca más allá del ladrillo ^Destacado

Un sistema completo de diseño, que toma como base los modos de narración visual y, más concretamente, la semiótica de los cómics, es lo que construyó Lego para hacer evolucionar su identidad de marca.

Si bien su logotipo es un elemento reconocible y constante, la compañía detectó la necesidad de construir y evolucionar el ADN de su marca para poder ofrecer una experiencia mucho más fluida y consistente en todos sus productos físicos y plataformas digitales.

En el desarrollo de estos elementos, a través de los cuales se busca brindar coherencia y conectividad a todo el ecosistema del Grupo Lego, trabajaron durante dos años la agencia creativa y estratégica interna de la empresa, Our Lego Agency (OLA), y la consultora estratégica de marca Interbrand.

OLA e Interbrand se sumergieron en la historia de la empresa, cuya visión ha sido ayudar a los niños a aprender a través del juego. Y lograron llegar al sistema de diseño creado, que incluyó el uso de minifiguras, celdas y globos de diálogo, así como gráficos de acción, que proporcionan un conjunto de herramientas visuales y permiten narrar historias propias.

Aprendizaje a través del juego

Según Thomas Holst Sørensen, global head of design de OLA, Lego ofrece la oportunidad de descubrir e inventar, de crear algo nuevo a partir de algo familiar. “El nuevo ADN de marca refleja lo que es importante para nosotros. Es un sistema bello, sencillo y bien construido, que unifica y a la vez libera la expresión creativa y lúdica de nuestras experiencias de marca y producto”, comenta.

En tanto, el director creativo ejecutivo y líder de cartera de Interbrand, Oliver Maltby, califica los archivos del Grupo Lego como un tesoro de elementos que contribuyeron a elaborar la solución final. “Una mezcla de piezas narrativas que utilizamos para construir un juego completo de Lego tan icónico y atemporal como el propio ladrillo”, expresa Maltby.

En su opinión, el carácter lúdico de la nueva identidad refuerza la visión de la marca Lego como “fuerza global para el aprendizaje a través del juego”. Los activos cohesivos y actualizados se están implementando a nivel mundial con la esperanza de crear una experiencia más consistente para su audiencia.

Un conjunto completo

La solución creativa para evolucionar la identidad de marca se compone de cuatro elementos. Uno es el sistema denominado Lego Brick Pro, que permite replicar digitalmente el proceso de construcción de Lego. Gracias a ello, se pueden crear rápidamente ilustraciones o botones de interfaz de usuario, utilizando la misma geometría que los ladrillos de Lego.

En segundo lugar, a partir de una tipografía descubierta en el archivo de la empresa, y, en colaboración con Colophon, se desarrolló una tipografía propia para la marca, Lego Typewell, que se desplegará globalmente en 120 idiomas.

Están también los gráficos de acción, en los que se apoyan los elementos primarios, que añaden dinamismo, dramatismo y emoción a las imágenes. Se han diseñado un total de 58 gráficos de este tipo.

Finalmente, principios de movimiento –formas de transición, edición o movimiento de los elementos de diseño–, para cuya creación OLA e Interbrand se basaron en la manera en que la gente juega con los elementos de Lego.